15 من العوامل النفسية التي تحول الزائرين إلى مشترين
يحتاج المسوق إلى معرفة أساسية بعلم النفس السلوكي لمعرفة سبب شراء المستهلكين إذا كان يريد بيع حملته الإعلانية.
لا يتعلق الأمر بجودة المنتج وسعره على الإطلاق: يتم تحديد ميل الناس لإجراء عملية شراء من خلال الدافع الداخلي الذي يحدث عندما يتم تنشيط بعض المحفزات العاطفية في أذهانهم.
لذلك ، يجب ألا تعكس الرسالة التسويقية قيمة العرض فحسب ، بل يجب أن تؤثر أيضًا على الجمهور المستهدف ، والتخلص من المشترين المحتملين لعقد صفقة.
هناك 15 محفزًا رئيسيًا ، يؤدي استخدامها إلى زيادة رغبة المستهلكين في الشراء. في هذا المنشور ، ستتعرف على كل واحد منهم وتلقي نظرة على أمثلة لكيفية عملهم في الممارسة العملية.
1. المتعة وعدم الراحة
المحفز الرئيسي والأقوى لجميع الناس هو الرغبة في الاستمتاع أو التخلص من الانزعاج. هذا هو الدافع الذي يحدد الغالبية العظمى من قراراتنا.
من أجل تنفيذ هذا المشغل في رسالتك التسويقية ، يجب عليك تحديد الاحتياجات / المشكلات الرئيسية للمشترين المحتملين ومساعدتهم على الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب: النقطة أ هي المكان الذي يوجد فيه المشترون في الوقت الحالي ، والنقطة B هو الموضع الذي يريدون أن يكونوا فيه.
كلما اقترب الشخص من تحقيق النتيجة المرجوة ، سواء كانت فائدة أو حلًا لمشكلة ما ، زاد رغبته في شراء المنتج أو الخدمة التي ستجلب له الرضا التام.
يقدم المسوقون في خدمة Go To Meeting (برنامج لإجراء اجتماعات عبر الإنترنت وندوات عبر الإنترنت) للزوار فترة تجريبية مجانية لاستخدام النظام الأساسي. سيكون المستخدم المقتنع بجودة الخدمة قريبًا جدًا من النتيجة المرجوة - الاستخدام المستمر للبرامج عالية الجودة للمؤتمرات عبر الإنترنت. كل ما تحتاجه هو اشتراك مدفوع.
في هذه الحالة ، النقطة A هي بداية الفترة التجريبية ، والنقطة B هي استخدام النظام الأساسي SaaS على أساس مستمر.
يمكن أيضًا تقديم منتجك كوسيلة لإزالة العوائق التي تحول دون تحقيق ما تريد. يعتبر هذا المحفز أكثر فاعلية لأننا نميل إلى التقديم لتجنب الانزعاج بدلاً من المتعة.
يقول عنوان الصفحة المقصودة لـ Harvest ، وهي خدمة تحسين الوقت وإدارة الوقت المستندة إلى مجموعة النظراء: "أصبح تتبع الوقت أمرًا سهلاً الآن." يعرف مسوقو الحصاد أن جمهورهم المستهدف قد واجه صعوبات في تطبيقات تتبع الوقت ، لذا فهم يعدون بإنقاذ المشترين من هذه المشكلة.
2. الجدة
الجميع يحب الأشياء الجديدة - بعض عشاق Apple مستعدون لشراء أجهزة iPad و iPhone جديدة في كل مرة ، على الرغم من حقيقة أن الطراز المحدث لا يختلف كثيرًا عن الطراز القديم.
يؤدي عرض شيء جديد وغير معروف إلى اندفاع الدوبامين في الدماغ ، مما يجعل الشخص أكثر ميلًا لاكتساب الجدة من أجل المتعة. غالبًا ما يستخدمه مصنعو الإلكترونيات وشركات صناعة السيارات ، وفي الصناعة عبر الإنترنت ، غالبًا ما يستخدم هذا المشغل للترويج لأحدث الخدمات الرقمية.
يعد استخدام هذا المحفز أمرًا بسيطًا للغاية: اعرض جميع منتجاتك أو خدماتك على أنها ابتكار. يمكنك استخدام هذا المشغل لكل من المنتجات الجديدة والقديمة مع بعض التعديلات.
نص المبيعات على الصفحة المقصودة لتطبيق Squarespace للجوّال يقول: "إدارة جديدة. نقدم مجموعة جديدة من تطبيقات iOS لمساعدتك على تذكر أفضل أفكارك وعرضها وتتبعها ". سوف يجذب هذا USP انتباه أي زائر مهتم بهذا النوع من التطبيقات.
3. شرح
وجدت دراسة عام 1978 من قبل عالمة النفس إلين لانجر أن الناس أكثر عرضة للقيام بعمل معين إذا كانت لديهم أسباب منطقية للقيام بذلك.
وقفت إيلين في طابور عند آلة التصوير وطلبت من الناس السماح لها بالمضي قدمًا ، موضحة طلبها بالقول إنها "بحاجة إلى عمل عدة نسخ من المستندات". ومن الغريب أن مثل هذا السبب الذي يبدو مفهومًا قد أثر على 34٪ من الواقفين في الطابور وقد فاتهم ذلك.
يفسر هذا السلوك بحقيقة أن وعينا يبحث دائمًا عن تفسيرات منطقية لأفعال معينة. لذلك ، إذا كان بإمكان المشتري تبرير حاجته منطقيًا لمنتج معين ، فسيتميل إلى شرائه.
اشرح للمشترين المحتملين سبب فعالية عرضك ، وكيف سيحل مشاكلهم بالضبط ، وما هي المعايير التي يتفوق فيها على عروض المنافسين.
توضح صفحة الدعوة الخاصة بمؤتمر Startup Weekend 6 أسباب بسيطة لوجوب حضور المؤتمر.
4. القصص
إذا كنت ترغب في إنشاء علاقة عاطفية قوية مع آفاقك التي من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على رغبتهم في إتمام صفقة لاحقًا ، أخبرهم بقصة.
قراءة القصص والقصص المختلفة والاستماع إليها ينشط العقل الباطن لدينا ، ويمتص 95٪ من جميع المعلومات التي نتلقاها.
أجرى المسوقان Rob Walker و Joshua Glen تجربة: قاموا بشراء 200 قطعة رخيصة من متجر التوفير وحاولوا بيعها بسعر أعلى باستخدام القصص. دعا الباحثون 200 مؤلف كتبوا قصة فريدة لكل عنصر ثم وضعوا العنصر على موقع eBay.
نتيجة لذلك ، ربح Rob and Joshua 8000 دولار مع عائد بنسبة 2700 ٪. تم شراء الدب البلاستيكي الموضح في الصورة أعلاه بواسطتهم مقابل دولار واحد وبيعه مقابل 51 دولارًا ، كل ذلك بفضل الارتباط العاطفي الذي أنشأته القصص والقصص.
5. البساطة
يقول عالم النفس دانييل كانيمان الحائز على جائزة نوبل أن الشخص ، الذي يختار بين طريقتين لتحقيق هدف ما ، سيعطي الأفضلية دائمًا للخيار الذي يتطلب أقل جهد.
أخبر المستهلكين أن الحل الخاص بك هو أسهل وأسرع طريقة لإكمال مهامهم.
يعتبر عنوان الصفحة المقصودة للخدمات السحابية RIght Signature "الطريقة الأسرع والأسهل للتوقيع رقميًا" مثالًا رائعًا على استخدام هذا الحافز.
6. عدو مشترك
كل شخص لديه شيء ما - شخصية أخرى ، أو عيوب شخصية أو مشكلة خارجية - مسؤول عن كل إخفاقاته وصعوباته.
مهمتك: الوقوف إلى جانب المشترين المحتملين وإظهار كيف سيصبح العرض المقترح سلاحهم في المعركة ضد عدوك المشترك.
أصبح مورد البحث عن الوظائف CareerBuilder.com حليفًا للجمهور المستهدف ضد العمل الممل والموظفين المزعجين وساعات العمل غير المرنة والمشكلات الأخرى التي يواجهها معظم الأشخاص الذين لا يحبون مهنتهم.
باستخدام هذا المشغل ، يمكنك أيضًا إظهار تفوقك على المنافسين ، كما فعل مسوقو Apple ، مما يحول Microsoft إلى منافس.
لعبت فتاة جميلة دور فيلم منزلي تم إنشاؤه على جهاز Mac ، وقام رجل يرتدي ملابس نسائية بتشغيل مقطع فيديو تم إنشاؤه على جهاز كمبيوتر يعمل بنظام Windows. رسالة Apple واضحة: فائدتها أفضل من Microsoft.
لكن كن حذرًا عند اختيار العدو: تجنب الصور الدينية والسياسية والدولية وغيرها ، حيث يمكن أن يؤدي استخدامها إلى إثارة الجمهور ضدك.
7. توليد الاهتمام
وفقًا لنظرية "فجوة المعلومات" ، يقوم الشخص دائمًا تقريبًا بالإجراءات اللازمة لإزالة الحاجز بين ما يعرفه وما يريد معرفته.
سيؤدي استخدام مشغل مثل هذا إلى منحك معدلات عالية لفتح البريد الإلكتروني ومشاركة المحتوى ، بالإضافة إلى زيادة احتمالية إتمام المستخدمين للمعاملة بسبب اهتمامهم غير المستوفى.
في ما يلي مثال على نشرة شكر من أحد مطاعم California Pizza Kitchen بعنوان رئيسي محفز للغاية: "لا تفتح". حتى أنك ربما تساءلت عما هو مكتوب داخل هذه النشرة. ؛)
عند الحديث عن صناعة الإنترنت ، تأتي أعلى معدلات فتح البريد الإلكتروني من سطور موضوعات مثل "لا تفتح هذا البريد الإلكتروني!" و "هذا هو أسوأ بريد إلكتروني أرسلته على الإطلاق."
يمكنك أيضًا استخدام جمل مقنعة في عناوين صفحتك المقصودة ونص CTA وأي محتوى آخر للصفحة المقصودة.
8. الانتظار
نعلم جميعًا مدى شعبية تقنية Apple: فالكثير من الأشخاص على اطلاع دائم بأحدث الأخبار من هذه الشركة ، ويطلب عشاق العلامة التجارية طراز iPhone جديدًا قبل وقت طويل من إطلاقه رسميًا.
مثل هذا الاهتمام بمنتجات Apple الجديدة هو ميزة المسوقين الذين يقومون بإنشاء موارد الويب لنشر الشائعات حول الأجهزة الجديدة ونشر صور لمفاهيمهم. تجذب هذه العلاقات العامة انتباه جمهور واسع ، ويتطلع الناس إلى إصدار منتج جديد.
ابدأ حملة إعلانية لمنتجك أو خدمتك قبل إصدارها ببضعة أشهر. استخدم قنوات التسويق المختلفة لنشر الكلمة عن المنتج الجديد ، وحاول أيضًا جذب انتباه المدونين ذوي السمعة الطيبة والمنشورات عبر الإنترنت إليه.
أنشأت المدربة الشخصية الشهيرة ماري فورليو صفحة مقصودة لتدريبها قبل وقت طويل من بدايته ، حيث جمعت عناوين البريد الإلكتروني للعديد من الحاضرين المهتمين.
سيتلقى مشتركو ماري تحديثات منتظمة حول برنامجها التدريبي ، مما سيؤثر بشكل إيجابي على ميلهم لشراء الدورة التدريبية المتوقعة.
9. استخدم الدليل الاجتماعي
الدليل الاجتماعي ليس فقط أحد أكثر المحفزات العاطفية فعالية ، ولكنه أيضًا جزء أساسي من أي صفحة مقصودة.
جوهر هذا الحافز بسيط للغاية: يثق المستهلكون في الأعمال التجارية ويؤمنون بفعالية عرضها إذا رأوا تقييمات إيجابية من أشخاص آخرين.
لاستخدام هذا المشغل ، ضع التوصيات والتعليقات من عملائك على الصفحة المقصودة. علاوة على ذلك ، د تعد إضافة كتلة شهادة باستخدام منشئ القسم أمرًا بسيطًا للغاية:
10. المقارنات
لا يمكننا تحديد قيمة هذا الشيء أو ذاك إلا من خلال مقارنته بآخر - فليس عبثًا أن يقولوا أن "كل شيء معروف بالمقارنة."
اعرض أسعار منتجك بالتسلسل ، من الأعلى إلى الأدنى. هذا سيجعل كل منتج تالي أكثر جاذبية من خلال جعله يبدو أكثر تكلفة من الخيار الأكثر تكلفة.
يتم استخدام هذا المشغل في الصفحة المقصودة لحل SaaS من Basecamp: يتم عرض السعر ووصف خطة الاشتراك الأكثر تقدمًا بقيمة 150 دولارًا أولاً في القائمة ، مما يجعل خطة 100 دولار التالية أكثر جاذبية.
11. الأهمية
وفقًا للمتحدث الشهير توني روبنز ، فإن الإحساس بالقيمة هو أحد الاحتياجات الأساسية الستة للإنسان. لذا ، إذا كنت ترغب في كسب ولاء العملاء ، أظهر لهم مدى ما يعنونه لك.
يعد دعم العملاء عالي الجودة أفضل طريقة لإظهار اهتمامك بعملائك.
يعد توفير الدعم الفني عالي الجودة المهمة الرئيسية لخدمة أتمتة العمل في الشبكات الاجتماعية BufferApp. يتم عرض هذا على صفحتهم المقصودة في الجملة "نجيب على 80٪ من رسائل البريد الإلكتروني في غضون 6 ساعات. انظر بنفسك!"
يعد التشجيع بمختلف المكافآت والخصومات والعروض الخاصة أيضًا طريقة جيدة لكسب العملاء.
12. المجتمع
كل واحد منا يريد أن يشعر بالانتماء الاجتماعي والتواصل مع الآخرين. كونك جزءًا من المجتمع يجعل الشخص يشعر بالراحة والأمان ، مما يجعله أكثر عرضة لتحقيق أهدافه - إذا كان منتجك يساعدهم في ذلك ، فسيشترونه بالتأكيد.
لإنشاء مجتمع من المتابعين المخلصين لعلامتك التجارية ، أخبر المستهلكين عن أيديولوجية العمل ، كما تفعل Apple.
"بغض النظر عما نفعله ، نحاول دائمًا تغيير الوضع الحالي والتفكير خارج الصندوق. نقوم بذلك من خلال تصميم منتجاتنا من الدرجة الأولى وجعلها سهلة الاستخدام. ويصادف أننا نصنع أيضًا أجهزة كمبيوتر جيدة. هل ترغب في شراء واحدة؟ "
لا تبيع Apple فقط الهواتف الجيدة وأجهزة الكمبيوتر عالية الأداء لعملائها - فالعلامة التجارية تدعو الناس ليكونوا جزءًا من مجتمع يؤمن بالابتكار والإبداع.
من خلال إخبار العملاء بإيمانك بفكرة معينة ، ستكسب عددًا كبيرًا من المعجبين المستعدين لإخبار الجميع وفي كل مكان عن عملك.
13. الصلة بالموضوع
تعد الأخبار العاجلة والأحداث التي يتحدث عنها الجمهور الآن من أهم أدوات التسويق.
لكي يربط المستهلكون عملك بأحداث معينة ، قم بدور سلبي فيها ، كما تفعل العلامة التجارية الشهيرة لملفات تعريف الارتباط Oreo.
أنشأ مسوقو Oreo هذه الصورة تكريما للذكرى السنوية لهبوط مركبة الفضاء أبولو 11 على سطح القمر. عند تذكر هذا الحدث ، سيفكر الأشخاص الذين يرون هذه الصورة أيضًا في ملفات تعريف الارتباط Oreo.
14. الندرة
إن الطبيعة المحدودة لمنتج معين تجعله أكثر قيمة في نظر المستهلكين - فهم لا يتخذون قرار الشراء الإيجابي بشكل أسرع فحسب ، بل هم أيضًا على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج نادر.
لتشغيل هذا المشغل ، يمكنك إنشاء منتج ذي إصدار محدود ، أو تقييد الوصول إليه ، أو بيعه بسعر مخفض لفترة زمنية معينة فقط.
على موقع Groupon الإلكتروني ، تُستخدم هذه التقنية لزيادة قيمة كل منتج يتم بيعه: تحت زر CTA لاستيفاء الطلب ، يوجد مؤقت يعرض فترة صلاحية الخصم ، بالإضافة إلى النص "الترويج هو محدود".
15. التناقضات
وفقًا للكاتب تيم فيريس ، فإن جميع المقالات الأكثر شيوعًا على بوابات المعلومات تتعارض مع معتقدات الناس ، مما يثير اهتمامهم الشديد وحتى الغضب ، وهو أكثر المشاعر فاعلية لإنشاء محتوى فيروسي.
المس سلوكيات الناس أو معتقداتهم أو قيمهم لجذب انتباههم. لكن كن حذرًا: لا تتطرق إلى الموضوعات السياسية والدينية والعرقية.
يقول عنوان مقال عن ستيف جوبز في مدونة SaaS Help Scout للشركات: "لماذا لم يستمع ستيف جوبز أبدًا إلى المستخدمين". كل الأشخاص الذين يعرفون أيديولوجية مبتكر شركة Apple لن يوافقوا على مثل هذا البيان (هذا مخالف لمعتقداتهم) ، مما سيجعلهم يرغبون بشدة في قراءة محتوى المقال ، وهو ، في رأيهم ، هو غير صحيح.
استنتاج
نأمل أن تكون هذه المحفزات الـ 15 مفيدة لك وستبدأ في استخدامها على صفحاتك المقصودة وحملاتك الإعلانية. تبدو العديد من هذه السمات النفسية واضحة تمامًا ، ولكن يتم أخذها في الاعتبار أقل بكثير مما قد يعتقده المرء.
تذكر أنه يجب اختبار أي تغييرات في التصميم مسبقًا لمعرفة كيف ستؤثر بشكل مباشر على حركة المرور وتحويل صفحتك المقصودة. يمكنك اختبار فرضياتك واختيار أفضل تصميم للهبوط من حيث التحويل اليوم بمساعدة.