Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.

лекция , добавлен 17.05.2009


Роль посредника в каналах распределения. Способы оптовой торговли. Охват рынка, издержки и контроль. Разработка маркетингового канала. Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках. Российский опыт применения маркетинговых систем.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011


Обзор системы управления логистическими потоками, как процессами преобразования составляющих элементов. Рассмотрение классификации логистических систем по специфическим показателям. Определение видов логистических систем в составе товаропроводящей сети.

реферат , добавлен 03.07.2017


Функции, основные цели, структура маркетинговой информационной системы. Проектирование маркетинговых информационных систем. Контроль маркетинговых издержек. Методология жизненного цикла. Система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании.

презентация , добавлен 22.04.2014


Функции и основные цели маркетинговой информационной системы, ее структура. Ведущие подходы к проектированию маркетинговых информационных систем. Наиболее распространенные прикладные подсистемы. Системы внутренней отчетности и маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 06.12.2012


Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

контрольная работа , добавлен 25.11.2011


Изучение сущности, видов и направлений маркетинговых исследований. Основные принципы их проведения. Описание маркетинговой деятельности ОАО "Товары для детей". Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной и ценовой стратегий.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)-совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.  

Управляемая ВМС-вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.  

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы . Многоканальные маркетинговые системы.  

Термин включает как сделку купли-продажи , так и соглашение о продаже. Между ними необходимо проводить строгое различие. Соглашение о продаже, иногда называемое подлежащим исполнению договором продажи, это договор в чистом виде, тогда как сделка купли-продажи , иногда называемая исполненным договором , это нечто большее, чем сделка, поскольку она включает акт о передаче права собственности . ДОГОВОРНАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем в случае самостоятельных действий.  

Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара , потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка , торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения , особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.  

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками - планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли , чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к , составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта . Цель этой работы - изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы).  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец . Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между отдельными его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживая 70-80 % всего рынка. Существуют три основных типа ВМС корпоративные, управляемые и договорные.  

Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну вертикальную маркетинговую систему, создают специальные магазины , которые обслуживают непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка . Результат - некоторая поляризация розничной торговли . С одной стороны, крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Это создает проблемы для производителей. Они сильно привязаны к независимым посредникам, от услуг которых им так просто не отказаться. Однако в конце концов им приходится работать с быстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли. Члены ВМС постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием собственного производства. Новая конкуренция в розничной торговле идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоративных, управляемых и договорных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.  

Для каналов распределения характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями развития являются вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.  

Вертикальная маркетинговая система Видеотекст 793 Виртуальная реальность 218 Внешняя среда 205 Внутренняя среда 135 Внушение 675 Выставка 409 Выставочный зал 649  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения , в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.  

Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система , в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.  

Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения . Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о  

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке . Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под еди-  

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми  

В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал , стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых деятельностью канала управляет один из его участников - сам производитель, посредник или розничный торговец.  

Важность 252 Вариации 107 Вежливость 114 Вертикальная интеграция 515 Вертикальная маркетинговая система 409  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга , где ими охвачено уже 64% всего рынка.  

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов , разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала , составляет планы рекламы и стимулирования сбыта . Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.  

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.  

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников - программирование распределения , т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга , отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли , нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала , составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта . Цель этой работы - изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним).

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

• - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
• - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
• - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

• 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
• 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
• 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
• 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.

В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)

можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.

В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.

в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.

Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В

результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),

оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.

Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.

Введение
Устаревание каналов сбыта - закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
Объект исследования- рынок розничной торговли.
Цель работы- изучение современных тенденции в развитии розничного товарооборота.
Исходя из цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить рынок розничной торговли;
- проанализировать горизонтальную и вертикальную маркетинговую систему;
- дать маркетинговый прогноз.
При написании реферата использовалась литература ведущих авторов в экономической и коммерческой области.

1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС - компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец .
Виды вертикальных маркетинговых систем:
1. Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение - от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.
2. Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
3. Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.
Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей .
Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:
- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;
- снижаются затраты на содержание всех каналов;
- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.