15 психологически задействания, които превръщат посетителите в купувачи
Маркетологът се нуждае от основни познания по поведенческа психология, за да знае защо потребителите купуват, ако иска рекламната му кампания да продава.
Изобщо не става въпрос за качеството на продукта и неговата цена: склонността на хората да направят покупка се определя от вътрешната мотивация, която възниква, когато определени емоционални тригери се активират в съзнанието им.
Следователно маркетинговото послание трябва не само да отразява стойността на офертата, но и да въздейства върху целевата аудитория, като предразполага потенциалните купувачи към сключване на сделка.
Има 15 основни тригера, чието използване повишава желанието на потребителите да направят покупка. В тази публикация ще научите за всеки от тях и ще разгледате примери за това как работят на практика.
1. Удоволствие и неудобство
Основният и най-мощен стимул на всички хора е желанието да се наслаждават или да се отърват от дискомфорта. Именно тази мотивация определя по-голямата част от нашите решения.
За да приложите този тригер във вашето маркетингово съобщение, трябва да идентифицирате основните нужди/проблеми на вашите потенциални купувачи и да им помогнете да преминат от точка А до точка Б: точка А е позицията, в която се намират купувачите в момента, а точка B е позицията, на която биха искали да бъдат.
Колкото по-близо е човек до постигането на желания резултат, независимо дали е полза или решение на проблем, толкова повече той ще иска да закупи продукта или услугата, които ще му донесат пълно удовлетворение.
Маркетолозите на услугата Go To Meeting (софтуер за провеждане на онлайн срещи и уебинари) предлагат на посетителите безплатен пробен период за използване на платформата. Потребител, който е убеден в качеството на услугата, ще бъде много близо до желания резултат - постоянно използване на висококачествен софтуер за онлайн конференции. Всичко, от което се нуждаете, е платен абонамент.
В този случай точка А е началото на пробния период, а точка Б е използването на платформата SaaS на текуща база.
Вашият продукт може да бъде представен и като средство за премахване на бариерите пред постигането на това, което искате. Такъв тригер е още по-ефективен, защото сме склонни да прилагаме, за да избегнем дискомфорт, а не за удоволствие.
Заглавието на целевата страница за Harvest, базирана в облак услуга за оптимизация и управление на времето, гласи: „Проследяването на времето вече е лесно“. Търговците на Harvest знаят, че тяхната целева аудитория е имала трудности с приложенията за проследяване на времето, така че обещават да спестят купувачите от този проблем.
2. Новост
Всеки обича новите неща - някои фенове на Apple са готови да купуват нови iPad и iPhone всеки път, въпреки факта, че актуализираният модел не се различава много от стария.
Показването на нещо ново и непознато предизвиква прилив на допамин в мозъка, което прави човек по-склонен да придобие новото в името на удоволствието. Това най-често се използва от производители на електроника и производители на автомобили, а в онлайн индустрията това задействане се използва най-често за популяризиране на най-новите цифрови услуги.
Използването на този мотиватор е много просто: представете всичките си продукти или услуги като иновация. Можете да използвате този тригер както за нови, така и за стари продукти с няколко настройки.
Продажбният текст на целевата страница на мобилното приложение Squarespace гласи: „Ново управление. Представяме ви нов набор от приложения за iOS, които да ви помогнат да запомните, покажете и проследите най-добрите си идеи." Такова USP ще привлече вниманието на всеки посетител, който се интересува от този вид приложение.
3. Обяснение
Проучване от 1978 г. на психолога Елън Лангер установи, че хората са по-склонни да извършат определено действие, ако имат рационални причини за това.
Елън застана на опашка пред фотокопирната машина и помоли хората да я пуснат напред, обяснявайки молбата си с това, че „трябва да направи няколко копия на документи“. Колкото и да е странно, такава на пръв поглед разбираема причина засегна 34% от стоящите на опашката и те я пропуснаха.
Това поведение се обяснява с факта, че нашето съзнание винаги търси рационални обяснения за определени действия. Следователно, ако купувачът може логично да обоснове нуждата си от определен продукт, той ще бъде склонен да го закупи.
Обяснете на вашите потенциални купувачи защо вашата оферта е ефективна, как точно ще реши проблемите им и по какви критерии превъзхожда предложенията на конкурентите.
Страницата с покани на конференцията Startup Weekend очертава 6 прости причини, поради които трябва да присъствате.
4. Разкази
Ако искате да установите силна емоционална връзка с потенциалните си клиенти, която ще повлияе положително на желанието им да сключат сделка по-късно, разкажете им история.
Четенето и слушането на различни приказки и истории активира подсъзнанието ни, усвоявайки 95% от цялата информация, която получаваме.
Маркетолозите Роб Уокър и Джошуа Глен проведоха експеримент: купиха 200 евтини артикула от употребяван магазин и се опитаха да ги продадат на по-висока цена, използвайки истории. Изследователите поканиха 200 автори, които написаха уникална история за всеки артикул и след това го поставиха в eBay.
В резултат Роб и Джошуа спечелиха $8,000 с 2700% възвръщаемост. Пластмасовата мечка, показана на снимката по-горе, беше закупена от тях за $1 и продадена за $51, всичко това благодарение на емоционалната връзка, създадена от истории и истории.
5. Простота
Психологът Даниел Канеман, носител на Нобелова награда, твърди, че човек, избирайки между 2 начина за постигане на цел, винаги ще даде предпочитание на опцията, която изисква най-малко усилия.
Съобщете на потребителите, че вашето решение е най-лесният и бърз начин за изпълнение на техните задачи.
Заглавието на целевата страница на облачната услуга Right Signature „Най-бързият и лесен начин за цифрово подписване“ е чудесен пример за използване на този стимул.
6. Общ враг
Всеки човек има някакъв обект - друга личност, лични недостатъци или някакъв външен проблем - отговорен за всичките му неуспехи и трудности.
Вашата задача: да застанете на страната на потенциалните купувачи и да им покажете как предложената оферта ще се превърне в тяхното оръжие в борбата срещу общия ви враг.
Ресурсът за търсене на работа CareerBuilder.com се превърна в съюзник на своята целева аудитория срещу скучната работа, досадните служители, негъвкавото работно време и други проблеми, с които се сблъскват повечето хора, които не обичат професията си.
Използвайки този тригер, можете също да покажете превъзходството си над конкурентите, както направиха търговците на Apple, превръщайки Microsoft в конкурент.
Красиво момиче изигра ролята на домашен филм, създаден на Mac, а мъж, облечен в женско облекло, пусна видеоклип, създаден на компютър с Windows. Посланието на Apple е ясно: тяхната полезност е по-добра от тази на Microsoft.
Но бъдете внимателни, когато избирате враг: избягвайте религиозни, политически, международни и други изображения, чието използване може да настрои публиката срещу вас.
7. Генерирайте интерес
Според теорията за "информационната празнина" човек почти винаги извършва необходимите действия, за да премахне бариерата между това, което знае и това, което иска да знае.
Използването на тригер като този ще ви даде високи проценти на отворени имейли и споделяне на съдържание, както и ще направи потребителите по-склонни да извършат транзакция поради техния незадоволен интерес.
Ето пример за благодарствен флаер от ресторант California Pizza Kitchen със силно мотивиращо заглавие: „Не отваряй“. Сигурно дори вие сте се чудили какво пише в тази листовка. ;)
Говорейки за интернет индустрията, най-високите проценти на отворени имейли идват от теми като „НЕ ОТВАРЯЙТЕ този имейл!“ и "Това е най-лошият имейл, който някога съм изпращал."
Можете също така да използвате завладяващи изречения в заглавията на целевата страница, текста на CTA и всяко друго съдържание на целевата страница.
8. Чакане
Всички знаем колко популярна е технологията на Apple: много хора винаги са в крак с последните новини от тази компания, а феновете на марката поръчват нов модел iPhone много преди официалното му пускане.
Такъв интерес към новите продукти на Apple е заслуга на търговците, които създават уеб ресурси, за да разпространяват слухове за нови устройства и да публикуват снимки на техните концепции. Такъв PR привлича вниманието на широка аудитория и хората очакват с нетърпение пускането на нов продукт.
Започнете рекламна кампания за вашия продукт или услуга няколко месеца преди пускането му на пазара. Използвайте различни маркетингови канали, за да разпространите информацията за новия продукт, а също така се опитайте да привлечете вниманието на уважавани блогъри и онлайн публикации към него.
Известният личен треньор Мари Форлео създаде целева страница за обучението си много преди началото му, събирайки имейл адресите на много заинтересовани участници.
Абонатите на Мари ще получават редовни актуализации за нейната програма за обучение, което ще повлияе положително на склонността им да закупят очаквания курс.
9. Използвайте социално доказателство
Социалното доказателство е не само един от най-ефективните емоционални тригери, но и съществена част от всяка целева страница.
Същността на този мотиватор е много проста: потребителите се доверяват на даден бизнес и вярват в ефективността на неговото предложение, ако видят положителни отзиви от други хора.
За да използвате този тригер, поставете препоръки и отзиви от клиентите си на целевата страница. Освен това, d Добавянето на блок с препоръки с помощта на конструктора на секции е много просто:
10. Сравнения
Можем да определим стойността на този или онзи обект само като го сравним с друг - не напразно казват, че "всичко се познава в сравнение".
Покажете цените на вашия продукт последователно, от най-високата до най-ниската. Това ще направи всеки следващ продукт по-привлекателен, като го направи да изглежда по-достъпен от по-скъпия вариант.
Този тригер се използва на целевата страница на SaaS решението на Basecamp: цената и описанието на най-модерния абонаментен план от $150 се показват първи в списъка, което прави следващия $100 план по-привлекателен.
11. Значение
Според известния лектор Тони Робинс чувството за ценност е една от 6-те основни човешки потребности. Така че, ако искате да спечелите лоялността на клиентите, покажете им колко много означават за вас.
Висококачествената поддръжка на клиенти е най-добрият начин да покажете, че ви е грижа за вашите клиенти.
Осигуряването на висококачествена техническа поддръжка е основната задача на услугата за автоматизиране на работата в социалните мрежи BufferApp. Това се показва на тяхната целева страница в изречението „Отговаряме на 80% от имейлите в рамките на 6 часа. Вижте сами!"
Насърчаването с различни бонуси, отстъпки и специални оферти също е добър начин за спечелване на клиенти.
12. Общност
Всеки от нас иска да чувства социална принадлежност и връзка с други хора. Да бъдеш част от общност кара човек да се чувства комфортно и безопасно, което го прави по-вероятно да постигне целите си - ако вашият продукт им помага в това, те със сигурност ще го купят.
За да създадете общност от лоялни последователи на вашата марка, кажете на потребителите за идеологията на бизнеса, както прави Apple.
„Без значение какво правим, винаги се опитваме да променим текущото състояние на нещата и да мислим извън кутията. Правим това, като проектираме нашите продукти първокласно и ги правим лесни за използване. Така се случва, че правим и добри компютри. Искате ли да си купите един?"
Apple не продава само добри телефони и високопроизводителни компютри на своите клиенти – марката кани хората да станат част от общност, която вярва в иновациите и креативността.
Разказвайки на клиентите за вярата си в определена идея, вие ще спечелите огромен брой фенове, които са готови да разкажат на всеки и навсякъде за вашия бизнес.
13. Уместност
Извънредните новини и събития, за които публиката говори в момента, са един от най-важните маркетингови инструменти.
За да могат потребителите да свързват вашия бизнес с определени събития, вземете пасивно участие в тях, както прави популярната марка бисквитки Oreo.
Търговците на Oreo създадоха това изображение в чест на годишнината от кацането на космическия кораб Appolo 11 на повърхността на Луната. Спомняйки си това събитие, хората, които видят тази снимка, също ще се сетят за бисквитките Oreo.
14. Оскъдност
Ограниченият характер на конкретен продукт го прави по-ценен в очите на потребителите - те не само вземат по-бързо положително решение за покупка, но и са готови да платят повече за дефицитен продукт.
За да задействате това задействане, можете да създадете продукт с ограничено издание, да ограничите достъпа до него или да го продадете с отстъпка само за определен период от време.
В уебсайта на Groupon тази техника се използва за увеличаване на стойността на всеки продаден продукт: под бутона CTA за изпълнение на поръчката има таймер, който показва периода на валидност на отстъпката, както и текста „Промоцията е ограничен“.
15. Противоречия
Според писателя Тим Ферис всички най-популярни статии в информационните портали противоречат на вярванията на хората, което предизвиква у тях силен интерес и дори гняв, което е най-ефективната емоция за създаване на вирусно съдържание.
Докоснете поведението, вярванията или ценностите на хората, за да привлечете вниманието им. Но внимавайте: не засягайте политически, религиозни и расови теми.
Заглавието на статия за Стив Джобс в корпоративния блог SaaS Help Scout гласи: „Защо Стив Джобс никога не е слушал потребителите.“ Всички хора, които познават идеологията на създателя на Apple, няма да се съгласят с подобно твърдение (това противоречи на техните вярвания), което ще предизвика у тях много силно желание да прочетат съдържанието на статията, което според тях е не е вярно.
Заключение
Надяваме се, че тези 15 тригера ще ви бъдат полезни и ще започнете да ги използвате на вашите целеви страници и рекламни кампании. Много от тези психологически характеристики изглеждат доста очевидни, но те се вземат предвид много по-рядко, отколкото може да се мисли.
Не забравяйте, че всички промени в дизайна трябва да бъдат предварително тествани, за да видите от първа ръка как ще повлияят на трафика и преобразуването на вашата целева страница. Можете да тествате хипотезите си и да изберете най-добрия дизайн за кацане по отношение на преобразуването днес с помощта на .