Système de marketing vertical. Système de communication marketing Système de distribution marketing classique et vertical
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Système de marketing vertical (VMS) – une combinaison d'un fabricant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants fonctionnant comme un système unique dans lequel l'un des membres du canal soit possède les autres, soit leur accorde des privilèges commerciaux, soit a le pouvoir pour leur apporter une pleine coopération.
Un système de marketing vertical géré par BMC qui coordonne les activités des étapes successives de production et de distribution en raison non pas de la propriété commune d'un propriétaire, mais de la taille et du pouvoir de l'un de ses participants.
Canaux de distribution du produit (distribution, vente), son concept, ses principaux types. Niveaux de canaux de distribution. Canaux directs et indirects. Le problème de l'efficacité et de l'optimalité des canaux à différents niveaux. Avantages et inconvénients des connexions directes. Longueur et largeur du canal. Horizons de l'acheteur et du vendeur. Caractéristiques de la formation de canaux de distribution de produits industriels. Critères de choix d'un canal de distribution. Le problème de la gestion de l'intégration du canal de distribution. Canal conventionnel et système de marketing vertical (corporatif, administratif et contractuel). La concurrence est intra-canal et entre canaux. Systèmes de marketing horizontaux. Systèmes de marketing multicanal.
Le terme comprend à la fois une transaction d'achat et de vente et un accord de vente. Une distinction stricte doit être faite entre eux. Un compromis de vente, parfois appelé contrat exécutoire de vente, est un contrat dans sa forme la plus pure, alors qu'un acte de vente, parfois appelé contrat exécutoire, est plus qu'une transaction car il implique un acte de transfert de titre. SYSTÈME DE MARKETING VERTICAL CONTRACTUEL - un ensemble d'entreprises indépendantes liées par des relations contractuelles et coordonnant leurs programmes d'activités pour réaliser ensemble des économies et/ou des résultats commerciaux plus importants que dans le cas d'actions indépendantes.
Où apparaissent les informations ? Apparemment, les informations sur un produit commencent leur parcours depuis la production, les informations sur la consommation, sur les désirs et les opinions de l'acheteur - parmi les consommateurs, etc. Les informations sont collectées parmi ses transporteurs, c'est-à-dire les personnes morales et les personnes physiques qui disposent de certaines informations et sont engagées dans certaines activités de marché (à la fois actives et passives). Qui sur le marché de la consommation agit en tant que transporteur, propriétaire de l'information ? Premièrement, les consommateurs individuels (population), auprès desquels sont collectées des informations caractérisant leur demande, leur comportement sur le marché, leur appartenance à des groupes sociaux et démographiques et d'autres informations nécessaires à la commercialisation dans - d'autre part, les fabricants qui disposent d'informations sur les caractéristiques qualitatives et quantitatives du produit, le potentiel de production et les capacités de progrès scientifique et technologique, les perspectives de modernisation du produit et de création d'échantillons qualitativement nouveaux, leur coût, etc. troisièmement, les distributeurs (revendeurs) qui disposent d'informations sur la demande des consommateurs, les conditions du marché de consommation, les concurrents commerciaux, l'efficacité de la publicité, etc. En règle générale, les participants à un canal de distribution, notamment conventionnel, ou à un système de marketing vertical échangent volontiers des informations d'intérêt mutuel. Ils mènent souvent des études de marketing conjointes.
La méthode d'interaction la plus progressiste entre les fabricants et les intermédiaires est la planification de la distribution. Le fabricant organise un département spécial pour planifier le travail avec les distributeurs, qui s'occupe d'identifier les besoins de l'intermédiaire, ainsi que de développer des programmes de promotion commerciale pour aider chaque vendeur à travailler plus efficacement. En collaboration avec les distributeurs, le département définit les objectifs commerciaux, détermine le niveau de stock requis, élabore des plans pour l'utilisation des paiements commerciaux et leur exécution pour de meilleures ventes de marchandises, élabore des exigences, élabore des plans pour les campagnes publicitaires et les activités de promotion des ventes. Le but de ce travail est de changer la perception des distributeurs selon lesquels ils gagnent de l'argent en achetant des produits au fabricant (bien qu'après négociations avec lui), en celui qu'ils gagnent de l'argent en les vendant (dans le cadre d'un système de marketing vertical complexe).
Un système de marketing vertical (VMS), quant à lui, se compose d'un fabricant et d'un ou plusieurs grossistes et détaillants fonctionnant comme une seule entité. L'un des membres de la chaîne soit possède les autres, leur accorde le droit de franchise, soit a le pouvoir d'assurer leur pleine coopération. Un système de marketing vertical peut être dominé soit par un fabricant, soit par un grossiste, soit par un détaillant. L'émergence de la Marine est associée aux tentatives de participants plus puissants de contrôler le comportement de la chaîne et de prévenir les conflits entre ses membres individuels poursuivant leurs propres objectifs. Les DIU sont de taille économique, ont un grand pouvoir de négociation et éliminent la duplication des efforts. Ce sont les systèmes de marketing verticaux qui dominent le marché américain des biens de consommation, représentant 70 à 80 % du marché total. Il existe trois principaux types de DIU : corporatif, géré et contractuel.
De nombreux détaillants indépendants qui ne font partie d’aucun système de marketing vertical créent des magasins spécialisés qui desservent des segments de marché peu attrayants pour la plupart des détaillants. Le résultat est une certaine polarisation du commerce de détail. D'une part, les grandes organisations travaillant dans la Marine, de l'autre, des magasins spécialisés individuels. Cela crée des problèmes pour les fabricants. Ils sont fortement attachés aux intermédiaires indépendants, dont ils ne peuvent pas facilement refuser les services. Cependant, elles finissent par devoir faire face à des systèmes de marketing verticaux en croissance rapide et perdent ainsi une partie de leurs bénéfices. Les membres de la Marine menacent constamment les grands fabricants de rompre leurs liens avec eux et de créer leur propre production. La nouvelle concurrence dans le commerce de détail ne se situe plus entre des entreprises indépendantes, mais entre des systèmes entiers de réseaux gérés de manière centralisée (corporative, gérée et contractuelle), qui luttent entre eux pour réduire les coûts et attirer les clients.
Les canaux de distribution sont soumis à des changements constants et parfois importants. Les trois principaux domaines de développement sont les systèmes de marketing verticaux (formes coopératives, gérées et contractuelles), les systèmes de marketing horizontaux et les systèmes de marketing multicanal.
Un système de marketing vertical (VMS) se compose d'un fabricant et d'un ou plusieurs grossistes et détaillants fonctionnant comme une unité, un membre du canal étant propriétaire des autres, les franchissant ou ayant le pouvoir d'assurer leur pleine coopération. Un système de marketing vertical peut être dominé soit par le fabricant, soit par le grossiste, soit par le détaillant.
Système de marketing vertical Texte vidéo 793 Réalité virtuelle 218 Environnement externe 205 Environnement interne 135 Suggestion 675 Exposition 409 Hall d'exposition 649
Le système de marketing vertical (VMS) est une structure de canal de distribution dans laquelle les fabricants, les grossistes et les détaillants opèrent comme un système unique.
Une chaîne volontaire dirigée par un grossiste est un système de commercialisation vertical contractuel dans lequel un grossiste organise des chaînes volontaires de détaillants indépendants pour les aider à rivaliser avec les grandes chaînes de distribution.
Un système de marketing vertical a une structure dans laquelle les fabricants, les organisations de commerce de gros et de détail fonctionnent comme un système unique. Une telle chaîne peut être organisée lorsque l'un des participants est propriétaire des organisations (entreprises) restantes qui composent cette chaîne, ou conclut un contrat avec elles, ou a une autre influence suffisante pour unir les participants restants. Le fabricant et l’organisation commerciale peuvent occuper une position dominante dans le système vertical. Ce système a été créé pour permettre de contrôler le travail de la chaîne et de gérer les conflits entre ses participants. Un système de marketing vertical présente des avantages tangibles par rapport aux canaux de distribution traditionnels : il permet des économies de coûts et la capacité de gérer le processus de réduction des prix, ainsi que la capacité d'éliminer la duplication des fonctions par les participants du canal (système). Il existe des systèmes verticaux corporate, contractuels et managés (BMS coopératif, BMS contractuel et BMS managé). Dans une marine d'entreprise, la coordination des efforts des participants et la gestion des conflits sont assurées du fait que tous les niveaux du canal de distribution appartiennent à une seule société. Dans les DIU contractuels, les gains en matière de réduction des coûts et d'augmentation des ventes sont obtenus grâce à des accords (contrats) conclus entre les participants au canal de distribution. Les accords couvrent tous les types d'activités conjointes (des accords sur
Une stratégie de pénétration approfondie du marché est recommandée lorsqu'une entreprise travaille avec un produit déjà bien connu sur un marché existant. Il semblerait qu'elle soit déjà maîtrisée, l'entreprise n'a aucune chance de réussir. Cependant, une issue peut être trouvée en intensifiant la distribution des produits, c'est-à-dire en recherchant de nouveaux distributeurs plus expérimentés et plus actifs, en améliorant les canaux de distribution, en créant un système de commercialisation vertical (combinant un fabricant, un grossiste et un détaillant en un seul complexe, sous un
Les systèmes de marketing verticaux sont des réseaux intégrés de fabricants et d'intermédiaires, gérés de manière professionnelle.
Dans le passé, les canaux de commercialisation étaient constitués d’entreprises indépendantes, chacune ayant ses propres objectifs. Comme le montre la fig. Le 11.7, une entreprise faisant partie d'un canal de commercialisation conventionnel cherchait à optimiser ses politiques d'achat et de vente, souvent aux dépens des entreprises situées aux niveaux supérieur et inférieur du canal. Les canaux conventionnels sont remplacés par des systèmes de marketing verticaux (VMS), dans lesquels les activités du canal sont gérées par l'un de ses participants - le fabricant lui-même, un intermédiaire ou un détaillant.
Importance 252 Variation 107 Politesse 114 Intégration verticale 515 Système de marketing vertical 409
Un système de marketing vertical (VMS), quant à lui, se compose d'un fabricant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants fonctionnant comme un système unique. Dans ce cas, l’un des membres de la chaîne soit possède les autres, leur accorde des privilèges commerciaux, soit a le pouvoir d’assurer leur pleine coopération. La force dominante au sein d'un système de marketing vertical peut être soit le fabricant, le grossiste ou le détaillant 5. Les VMC sont apparues comme un moyen de contrôler le comportement des canaux et de prévenir les conflits entre les différents membres du canal poursuivant leurs propres objectifs. Les DIU sont de taille économique, ont un grand pouvoir de négociation et éliminent la duplication des efforts. Les DIU sont devenus la forme de distribution dominante dans le marketing grand public, où ils couvrent déjà 64 % du marché total.
La méthode d'activité la plus progressiste est la planification de la distribution. McCammon le définit comme le processus de création, sur une base planifiée, d'un système de marketing vertical géré de manière professionnelle qui prend en compte les besoins du fabricant et des distributeurs10. Dans le cadre du service marketing, le fabricant crée un département spécial, appelé département de planification du travail avec les distributeurs et chargé d'identifier les besoins des distributeurs, ainsi que de développer des programmes d'incitation commerciale conçus pour aider chaque distributeur à tirer pleinement parti de leurs capacités. En collaboration avec les distributeurs, le département définit les objectifs commerciaux à atteindre, détermine le niveau de stock nécessaire, élabore des plans d'utilisation de l'espace de vente au détail et leur conception pour la promotion des produits, élabore des exigences pour la formation du personnel de vente, rédige la publicité et plans de promotion des ventes. Le but de tout ce travail est de démontrer clairement aux distributeurs qu’ils gagnent de l’argent en faisant partie d’un système de marketing vertical soigneusement conçu.
Dans une organisation de franchise, un membre de la chaîne, appelé franchisé, relie plusieurs étapes du processus de production et de distribution. La base de l'activité d'un système de commercialisation vertical contractuel de ce type est le mode d'organisation des activités de production et de vente, basé sur l'octroi d'un privilège pour la production et/ou la vente de produits par l'un des membres du canal de distribution à un autre, appelé franchise.
La méthode d'interaction la plus progressiste entre les fabricants et les intermédiaires est la programmation de la distribution, c'est-à-dire la construction d'un système de marketing vertical planifié et géré par des professionnels qui répond aux exigences du fabricant et du distributeur. Le fournisseur organise un département spécial pour planifier les relations avec les distributeurs, qui s'occupe d'identifier les besoins des intermédiaires, ainsi que de développer des programmes de promotion commerciale visant à accroître l'efficacité de chaque vendeur individuel. Les employés du département, en collaboration avec les distributeurs, définissent les objectifs commerciaux, déterminent le niveau de stock requis, développent un système de paiements et leur traitement, élaborent des exigences pour la formation du personnel de vente, élaborent des plans de campagnes publicitaires et d'activités de promotion des ventes. Le but de ce travail est de changer la vision du monde des distributeurs. Les intermédiaires ne gagnent pas d'argent en achetant des produits auprès du fabricant (bien qu'après négociations avec lui).
Systèmes de vente marketing
Pour assurer la compétitivité de ses produits, une entreprise doit être capable de gérer les prix et la qualité du service client. À cette fin, des systèmes de vente et de marketing sont constitués.
Du point de vue de l'interaction dans la chaîne « fabricant-consommateur », on distingue :
1. Systèmes de commercialisation traditionnels.
Tous les intermédiaires sont indépendants, il n’y a aucun contrôle de la part du constructeur. Historiquement, il existait dans des conditions où la demande dépassait l’offre.
2. Systèmes de marketing verticaux.
Tous les intermédiaires sont organisés en un système de relations ; le fabricant peut surveiller les conditions de distribution des produits sur le marché à toutes les étapes. Les types de systèmes de marketing verticaux sont présentés dans la Fig. 4.43. Entreprise - dans des conditions où cela est économiquement réalisable, l'entreprise organise son propre réseau de vente. Contractuel - tous les intermédiaires indépendants sont dans un système de relations contractuelles. Géré - il y a un acteur majeur sur le marché qui dicte les « règles du jeu » à tout le monde. Un exemple est le commerce du diamant.
Riz. 4.43. Types de systèmes de marketing verticaux
3. Horizontale.
La coopération entre entreprises s'effectue à titre temporaire ou permanent et implique la création de coentreprises à différents niveaux de promotion. Un exemple serait une situation dans laquelle les concessionnaires automobiles organisent la fourniture de services de prêt directement chez les concessionnaires automobiles ;
4. Multicanal.
Les ventes de marchandises sont effectuées via nos propres canaux de distribution et des canaux de distribution externes.
Un cas particulier des systèmes de marketing verticaux sur le marché de consommation est l'utilisation du marketing de réseau (multiligne). Permet un contact personnel avec le consommateur, réduisant considérablement les coûts de vente et stimulant les ventes. Cependant, dans la plupart des pays, le recours à ce type de marketing se heurte à des problèmes juridiques.
Types de ventes
Les canaux de distribution peuvent être directs ou indirects. Le recours aux canaux de vente indirects implique l'un des trois types de ventes suivants :
1. Ventes intensives.
L'entreprise attire un maximum de revendeurs pour vendre ses produits. Ce type de marketing est le plus adapté aux biens de consommation, aux matières premières, aux services à faible intensité de main d'œuvre, etc.
2. Commercialisation sélective.
L'entreprise fait appel uniquement à des revendeurs sélectionnés selon certains critères pour les ventes. Ce type de distribution est le plus adapté aux produits présélectionnés.
3. Ventes exclusives.
Il s’agit d’un cas extrême de marketing sélectif. Un seul commerçant a le droit de vendre des produits de marque sur un certain territoire. Idéal pour les produits à demande spéciale.
Types de revendeurs
Intermédiaires sur le marché industriel
Sur le marché industriel, les distributeurs, revendeurs et grossistes agissent comme intermédiaires.
Un distributeur est un commerçant en vertu d'un accord conclu avec une entreprise manufacturière pour le droit de vendre des produits sur un certain territoire et dans un délai déterminé.
Le concessionnaire est une personne physique ou morale qui opère à ses propres frais et pour son propre compte.
Jobor est un revendeur qui travaille dans le cadre d'accords temporaires distincts, généralement liés à la vente de lots individuels de marchandises.
Les ventes de biens peuvent être représentées sous la forme d'un diagramme (Fig. 4.44).
Types de concession :
- - exclusif - seule une certaine entreprise distribue les produits du fabricant ;
- - exclusif sur un certain territoire - le même, mais sur un certain territoire ;
- - accord sur l'assortiment forcé - lorsque l'acheteur est obligé d'acheter en assortiment."
Une option de distribution spéciale fonctionne sur une base de franchise.
Riz. 4.44.
Types de franchise : fabricant, commerçant, services, franchise industrielle.
Les avantages de travailler en franchise : accès à un savoir-faire, des conseils techniques et économiques, un assortiment original testé dans les conditions du marché. Le taux de réussite est de 75 à 80 %. Dans des conditions normales, le taux d'échec des entreprises sur le marché atteint environ 80 % en 3 à 5 ans.
Types d'intermédiaires de gros
I. Intermédiaires de l'entreprise
1. Représentants commerciaux.
En règle générale, ils ne participent pas directement aux ventes, mais étudient le marché, concluent des contrats de fourniture et organisent un réseau de vente.
2. Agents de l'entreprise.
Agir au nom et aux frais de l'entreprise.
II. Intermédiaires indépendants
- 1. Courtiers (courtiers) - réunissent le vendeur et l'acheteur.
- 2. Agents d'agences spécialisées - représentent les intérêts de plusieurs entreprises au nom de l'entreprise, sans droits de propriété.
- 3. Commissionnaires - agissent pour leur propre compte, mais pour le compte d'un tiers, aux frais du client. Un type particulier de commissionnaire est le destinataire (avec transfert de marchandises, mais sans transfert de propriété, commerce depuis l'entrepôt du destinataire).
- 4. Centrales d'achats. Agir dans l’intérêt d’un groupe d’entreprises indépendantes.
III. Grossistes-marchands.
Ce sont des revendeurs, des distributeurs, des grossistes. Ils agissent à leurs frais, pour leur propre compte, avec droit de propriété.
Intermédiaires sur le marché de la consommation
La classification des détaillants selon le volume de services fournis aux consommateurs est présentée dans la Fig. 4.45. Classification des entreprises de commerce de détail : Dépanneur - un petit magasin de détail « près de chez soi », dans une station-service, etc. La principale différence réside dans la petite superficie (jusqu'à 400 m2), la proximité de l'acheteur et un assortiment restreint mais bien développé.
Cash&carry est un magasin « paiement en espèces plus retrait ». Dans la version classique, il s'agit d'un magasin de gros ou de petit grossiste d'une grande surface, destiné aux acheteurs en gros et à petite échelle qui achètent des produits pour les revendre ultérieurement.
Un supermarché classique est un magasin libre-service doté d'un centre de paiement unique et d'une surface de vente de 600 à 1800 m2. Le commerce concerne principalement les produits alimentaires ; le groupe des biens non alimentaires est faiblement représenté.
Un discounter (supermarché économique) est un magasin libre-service doté d’un centre de paiement unique qui vend des produits du quotidien. Conception de magasin pour la plupart modeste, assortiment limité (en règle générale, ne dépasse pas 1 500 à 2 000 articles). La surface commerciale moyenne est de 250 à 400 m2.
Un hypermarché est un magasin libre-service doté d'un centre de paiement unique avec une grande surface de vente au détail (au moins 2,5 mille m2). Le ratio de produits alimentaires et non alimentaires est d'environ 6:40.
Selon la structuration du canal de distribution (à un ou plusieurs niveaux)
les systèmes de marketing verticaux et horizontaux peuvent être distingués :
Dans les systèmes de marketing verticaux, les activités du canal sont contrôlées par l'un de ses participants - le fabricant lui-même, un intermédiaire ou un détaillant. Par rapport aux canaux de marketing conventionnels, les systèmes de marketing verticaux présentent trois avantages. Premièrement, les coûts de canal sont réduits, puisque la duplication des fonctions est éliminée. Deuxièmement, le nombre de conflits entre les membres de la chaîne qui ont des tâches et des programmes clairs est minimisé.
Troisièmement, l'expérience et les compétences des membres de la chaîne sont utilisées au maximum.
Il existe trois types de systèmes de marketing vertical : d'entreprise, géré et contractuel.
Un système de marketing vertical d'entreprise est créé dans lequel les sections efficaces du canal appartiennent à un seul propriétaire. Par exemple, lorsqu'une entreprise possède sa propre production et un grossiste qui dessert ses magasins. Cependant, toutes les entreprises n’ont pas la capacité ou le désir d’investir dans des actifs permanents ou dans le développement des compétences, c’est-à-dire
dans des domaines dans lesquels elle ne présente pas d'avantages distinctifs évidents.
Ces fournisseurs construisent des systèmes verticaux gérés dont les membres jouissent d’une indépendance juridique et financière mais opèrent sous le contrôle effectif du membre le plus puissant de la chaîne.
Les systèmes contractuels de marketing vertical sont formés sur la base de relations contractuelles entre entreprises, lorsque les droits et obligations des membres de la chaîne sont déterminés par des accords légalement formalisés. Les deux types de systèmes contractuels les plus courants sont l’accord de collaboration et l’accord de privilège. Un accord de coopération fait référence à la mise en commun des ressources et aux achats conjoints par des entreprises individuelles. DANS
En conséquence, les entreprises forment une coopérative qui regroupe des producteurs (par exemple des agriculteurs),
grossistes ou détaillants indépendants. Un accord de privilège suppose que le vendeur (le propriétaire du privilège) fournisse à l'intermédiaire (son titulaire) certains services, lui donnant le droit de vendre les biens ou services du fabricant. L'intermédiaire, à son tour, s'engage à se conformer aux exigences du vendeur, interdisant l'achat de biens auprès d'autres sociétés ou la vente de produits concurrents. De puissants processus d'intégration ont fait de la franchise un nouveau type de canal de commercialisation en croissance rapide en Europe et, aux États-Unis, elle représente un tiers de toutes les ventes au détail.
Un système de marketing horizontal est constitué de deux ou plusieurs sociétés autonomes situées au même niveau de canal et unissant leurs forces pour exploiter conjointement les opportunités du marché. Même les entreprises concurrentes sont attirées par les perspectives d’une telle coopération. Le développement des systèmes de commercialisation horizontaux est influencé par les facteurs suivants. Premièrement, les entreprises individuelles sont en mesure de réduire leurs coûts ; deuxièmement, l'accès au canal de commercialisation d'une autre entreprise augmente la vitesse de pénétration du marché et vous permet de devancer vos concurrents au « tournant » ; troisièmement, l'entreprise a accès à de nouvelles informations et technologies. La coopération horizontale permet aux partenaires d'accéder à des canaux de distribution et à des points de vente supplémentaires et d'utiliser les services d'un personnel de vente supplémentaire.
Le choix de la structure du canal de distribution, puis de la chaîne de distribution, est l'une des principales décisions stratégiques qui a un impact décisif sur le coût du produit. De plus, le canal est le facteur déterminant le plus important pour l'efficacité du marketing d'une entreprise, car il dépend en grande partie des activités des intermédiaires. L’efficacité des intermédiaires détermine le niveau de service et, par conséquent, la capacité de l’entreprise à fidéliser ses clients.
Souvent, les intermédiaires distribuent les marchandises et effectuent d'autres tâches de marketing beaucoup plus efficacement que les fournisseurs qui manquent de professionnalisme dans ces domaines. Cependant, la responsabilité de développer une stratégie de canal de commercialisation incombe principalement au fabricant.
Introduction
L'obsolescence des canaux de distribution est un phénomène naturel. Il est nécessaire de se tenir constamment au courant des événements et de les modifier à mesure que les chaînes deviennent obsolètes.
Un événement important dans le développement des canaux de distribution a été la formation de systèmes de marketing horizontaux, verticaux et multicanaux, remplaçant les systèmes de marketing traditionnels.
Les canaux de distribution traditionnels se composent généralement d’un fabricant indépendant et d’un ou plusieurs grossistes et détaillants. Chacun d'eux est une organisation indépendante qui s'efforce de s'assurer un profit maximum, même si cela va à l'encontre des intérêts généraux du système de distribution et des intérêts des autres participants. Aucun participant n'a un contrôle total ou significatif sur les autres participants.
L'objet de la recherche est le marché de détail.
L'objectif du travail est d'étudier les tendances actuelles de l'évolution du chiffre d'affaires du commerce de détail.
Sur la base de l'objectif, il est nécessaire de résoudre les tâches suivantes :
- étudier le marché de détail ;
- analyser le système de marketing horizontal et vertical ;
- donner une prévision marketing.
Lors de la rédaction du résumé, la littérature d'auteurs de premier plan dans le domaine économique et commercial a été utilisée.
1. Systèmes de marketing horizontaux et verticaux
Dans les systèmes de marketing horizontal (HMS), deux ou plusieurs entreprises indépendantes combinent leurs ressources pour rechercher des opportunités de marché qui dépassent les capacités de chacune d'elles individuellement. Dans ce cas, la coopération peut être réalisée aussi bien sur une base temporaire que permanente. Un exemple de HMS est la société Dr. Pepper, qui, ne disposant pas de capacités suffisantes pour embouteiller ses boissons gazeuses, a engagé des sociétés d'embouteillage coopérant avec Coca-Cola pour travailler sous licence.
Les systèmes de marketing vertical (VMS) ont remplacé les canaux de distribution traditionnels et sont devenus la forme de distribution la plus courante sur le marché de consommation dans les conditions modernes. Ils possèdent 70 à 80 % du marché moderne. L'émergence de la Marine est due à la volonté des acteurs les plus puissants de la chaîne de contrôler le comportement des autres participants et d'éliminer les dommages causés par d'éventuels conflits entre ses membres poursuivant leurs propres objectifs. Un système de marketing vertical comprend un fabricant, un ou plusieurs grossistes et détaillants opérant dans un seul système. Généralement, un membre du canal détermine et contrôle les activités des autres. Il a le pouvoir de lui donner une position de leader sur la chaîne. La position dominante dans la Marine peut être occupée par un fabricant, un grossiste ou un détaillant.
Types de systèmes de marketing verticaux :
1. Entreprise. Les étapes successives de production et de distribution sont sous une seule propriété. Dans une marine d'entreprise, toutes les entreprises impliquées dans la distribution cohérente des marchandises - de la production à la vente des marchandises aux consommateurs finaux - sont la propriété exclusive.
2. Négociable. Il s'agit d'entreprises indépendantes liées par des relations contractuelles et un programme d'actions coordonné. Les forces navales contractuelles sont constituées d'entreprises indépendantes effectuant différentes tâches dans la production et la distribution de produits, liées par des relations contractuelles et un programme d'activités coordonné pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux. Il existe trois types de DIU contractuels : les réseaux volontaires de détaillants sous l'égide de grossistes, les coopératives de détaillants et les franchises.
3. Géré. Coordonner les activités de plusieurs étapes successives de production et de distribution en raison de la taille et de la puissance de l'un des participants. Dans un BMC géré, la gestion est exercée par le plus grand participant, généralement le fabricant de produits de marque.
Les détaillants non-BMC créent des magasins spécialisés qui servent des segments de marché peu attrayants pour la plupart des détaillants. Il en résulte une polarisation du commerce de détail : d'un côté les grandes organisations opérant dans la Marine, de l'autre les magasins spécialisés individuels. Cette dualité crée des désagréments pour les fabricants qui coopèrent avec des intermédiaires indépendants. Les systèmes de marketing verticaux menacent constamment les grands fabricants en rompant leurs relations avec eux et en créant une production spécialisée. Ainsi, la concurrence n'est pas entre des entreprises indépendantes, mais entre des systèmes entiers (DIU d'entreprise, gérés, contractuels), luttant entre eux pour réduire les coûts et attirer les clients.
Auparavant, opérant sur un marché unique, l'entreprise utilisait un seul canal de distribution. Aujourd'hui, le marché se compose de plusieurs segments cibles et de multiples canaux de distribution, c'est pourquoi les entreprises se concentrent de plus en plus sur un système de distribution multicanal. Dans ce cas, le système est considéré comme multicanal si la même entreprise utilise deux ou plusieurs canaux de distribution pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle.
L'augmentation des canaux de distribution est bénéfique pour l'entreprise pour plusieurs raisons :
- la couverture du marché augmente à mesure que de nouveaux acheteurs sont attirés ;
- les coûts de maintenance de toutes les chaînes sont réduits ;
- la qualité des échanges s'améliore grâce à la prise en compte des besoins insatisfaits des clients. Cependant, l’omnicanal peut accroître les conflits, car deux ou plusieurs entreprises peuvent se faire concurrence pour attirer des clients.