ТЕМА 6: ПОТРЕБИТЕЛЯТ В ПАЗАРНАТА ИКОНОМИКА

ЧАСТ II: ОСНОВИ НА МИКРОИКОНОМИКАТА

Основни понятия

Икономически системи

командна икономика

Начин на производство

смесена икономика

постиндустриално общество

Национални модели на смесена икономика

Научно-техническа революция

социална пазарна икономика

Класическа пазарна икономика

преходна икономика

Теорията за поведението и търсенето на потребителите е доста "стар" раздел от икономическата теория, който обаче беше напълно игнориран от съветската икономическа наука. За марксистко-ленинската политическа икономия субективният, чисто личен характер на проблема, концепцията за „пределната полезност“, която е в основата на нейния теоретичен анализ, беше неприемлива. Появата на маргиналистката теория освен това се разглежда като "вулгарна" критика на произведенията на К. Маркс.

Под поведението на потребителитеще разберем неговите действия, свързани с избора, придобиването и потреблението на стоки и услуги. Тъй като икономическата теория се разбира от западните икономисти като наука за ефективното използване на ограничени ресурси за задоволяване на неограничени човешки потребности, те също се интересуват от проблема за рационалния избор на стоки и услуги в контекста на бюджетно ограничение в поведението на потребителите. Теорията за потребителския избор обяснява как потребителите трябва да разпределят паричните си приходи към различни стоки и услуги.

Суверенитет и рационализъм на потребителя.Отбелязваме две основни характеристики на потребителя в пазарна икономикав основата на теорията за неговото поведение: суверенитети рационализъм.

Пазарната икономика се основава на аксиомата, че потребителят сам знае от какво има нужда и икономическа системафункционира най-добре, когато се ръководи от своите потребности и желания, проявяващи се в поведението му на пазара. Потребителят може най-добре да оцени своето благосъстояние, да осъзнае нуждите си, да организира бюджета си. Той има доста ясна система от предпочитания за стоки и услуги, които производителят слуша. В този смисъл, казват икономистите суверенитетконсуматор (от фр. - souverain - носителят на върховната власт).

Суверенитетът на потребителя се състои в способността му да влияе върху производителя, освен това говорим за производителя не само на потребителски стоки, но и на средства за производство. Добивът на въглища и петрол, производството на машини и кранове не са самоцел, а в крайна сметка са призвани да допринесат за производството на стоки, от които потребителят се нуждае, и следователно имат шанс да му бъдат продадени. Купувайки или не ги купувайки, потребителят казва на предприемача какво да произвежда и какво да не произвежда.

Средният потребител е рационаленчовек, който се стреми да използва най-добре паричните си доходи, да придобие с тях "всичко, което е възможно". Научно казано, той се стреми да максимизира общата полезност с ограничен доход. Потребителят не може да си позволи всичко, което пожелае, задоволявайки различните си потребности. Ограничава се от цените и размера на получавания доход. Той трябва да избере от алтернативни възможности набор от стоки и услуги, които ще осигурят най-доброто задоволяване на потребностите.

Различните хора харчат доходите си по различни начини, избирайки най-добрия от тяхна гледна точка набор от стоки. Всеки потребител има своя собствена субективна скала на предпочитанията. Рационалният потребител избира най-предпочитания вариант за себе си, като иска да харчи парите си възможно най-ефективно.

Как потребителят избира сред множество различни стоки и услуги най-задоволителния от негова гледна точка набор?

Ситуацията на избор предполага, първо, наличието на няколко възможни избора, когато има много за избор, второ, ограниченият избор от набори, достъпни за потребителя по доходи и цени, и трето, наличието на критерий за избор. по които купувачът сравнява различни опциии избира един, най-предпочитаният. Има два подхода към проблема с потребителския избор: кардинален (количествен) и ординален (порядков).

кардинална теория.Икономисти от 19 век (W. Jevons, K. Menger, L. Walras) предполагат, че потребителят е в състояние да оцени стоките и услугите, които консумира, като сравни техните стойности на полезност. Те допускат теоретичната възможност за измерване на полезност като измеримостта на маса, скорост, разстояние. Тъй като целта на потребителя е да максимизира общата полезност, основателите на теорията за полезността я представят като сбор от полезностите на всички потребени стоки, включени в определен набор. Този подход беше критикуван от опонентите, тъй като не отчиташе зависимостта на полезността на отделните стоки една от друга.

В съответствие с кардиналната теория изборът на набор от стоки и услуги ще бъде рационален, ако се извършва в съответствие с правило за максимизиране на полезността.Това правило гласи, че задоволяването на потребностите може да бъде максимално увеличено чрез разпределяне на паричния доход на потребителя по такъв начин, че последната парична единица, изразходвана за закупуване на всеки вид продукт, да донесе същата пределна полезност. Математически това правило може да бъде представено като уравнение:

където MU A , MU B - пределните полезности на стоките A и B;

p a и P c са цените на стоките A и B.

Повечето икономисти са съгласни, че изборът на определен набор от стоки се основава на потребителските предпочитания, но възразяват срещу възможността за количествено определяне на полезността. Може би отделен потребител прави някаква вътрешна неуловима количествена оценка на полезността, но тя не е видима за изследователя. Различните потребители ще имат различни оценки. Следователно, за разлика от кардиналния подход, беше представен ординалният подход, основан не на измерването на полезността, а на възможността за сравняване на различни набори от стоки и услуги въз основа на предпочитание. По-предпочитани са тези комплекти, които имат повече високо нивополезност.

ординална теория.С появата си в началото на ХХв. Поредната теория за полезността се дължи на италианския учен V. Pareto и руския икономист и математик E.E. Слуцки. Теорията на търсенето, основана на ординалисткия подход, получава окончателната си форма в работата на Дж. Хикс „Стойност и капитал“ (1939 г.)

Поведението на потребителя от гледна точка на ординалистичния подход се разглежда на три етапа: първо се изследват неговите предпочитания с помощта на криви на безразличие, след това се вземат предвид бюджетните ограничения и накрая се определя оптималният потребителски избор чрез комбиниране на потребителските предпочитания с бюджетни ограничения.

Предположението, че потребителят може да поръча целия набор от продуктови комплекти по отношение на предпочитанията си, се основава на следните аксиоми:

1) Предпочитанията вече са формирани и потребителите могат да сравняват и класифицират различни набори от стоки и услуги.

2) Предпочитанията са транзитивни, т.е. ако A > B (набор A е за предпочитане пред набор B) и B > C, тогава A > C.

3) Потребителите винаги предпочитат повече от всеки продукт пред по-малко.

Графичното представяне на потребителските предпочитания под формата на криви на безразличие предполага наличието само на две стоки, например храна (X) и облекло (Y).

крива на безразличиее набор от комбинации от стоки X и Y, които осигуряват едно и също ниво на задоволяване на нуждите или полезност. Потребителят е безразличен към избора на набори, представени от точки A, B, C, B на кривата (фиг. 6-1); той не се интересува какво да купи: комплект А, състоящ се от 1 единица храна и 16 единици дрехи, комплект Б - от 2 единици храна и 8 единици дрехи и т.н.

Кривата на безразличие има формата на низходяща и изпъкнала крива към началото поради следните причини:

1. Между количествата стоки X и Y, закупени от потребителя, има Обратна връзка(колкото повече храна се купува за даден доход, толкова по-малко дрехи и обратно); и всяка крива, изразяваща обратна връзка, е низходяща отгоре надолу и отляво надясно.

2. Изпъкналостта на кривата на безразличието се обяснява с намалението пределна норма на заместване,показва степента, в която потребителят е готов да замени един продукт с друг. Колкото повече дрехи и по-малко храна получава човек, толкова по-скоро ще се откаже от дрехите за храна. Това отразява факта, че повечето потребители изпитват все по-малко удовлетворение с нарастването на потреблението им на всеки продукт. Намаляващият наклон на кривата на безразличието при приближаването й към оста OX показва, че желанието на потребителя да замени една допълнителна единица храна с облекло намалява.

Всеки набор от стоки E, лежащ над и вдясно от кривата на безразличие U 1 (фиг. 6-2), е за предпочитане пред наборите A, B, C, B, т.к. съдържа голяма полезност. Всеки набор от F отдолу и отляво е по-малко за предпочитане, защото съответства на по-ниска обща полезност в сравнение с U 1 . Нарича се поредица от криви на безразличие U 1 , U 2 , U 3 карта на кривата на безразличиетопри което колкото по-далеч минава кривата на безразличието от началото, толкова по-голямо количество полезност предполага.

Картите на кривата на безразличието описват скалата на предпочитанията за различни комбинации от стоки и услуги. Но потреблението на човек ограничава бюджета му. бюджетна линияпоказва различни комбинации от два продукта, които могат да бъдат закупени с фиксирана сума паричен доход. Тъй като в нашия пример има два вида стоки, всички приходи могат да бъдат изразходвани за храна и дрехи. Бюджетната линия може да бъде описана със следното уравнение (фиг. 6 - 3):

Ориз. 6-3. бюджетна линия

където I - фиксиран доход;

P x, P y - цени за храна и облекло;

X, Y - количеството храна и дрехи.

Тъй като величините Р x, Р y , I по наше предположение са постоянни, това уравнение може да се преобразува в уравнение на права линия (от типа y = ax + b).

В точка А потребителят може да закупи максимума от продукта Y, отказвайки продукт X, в точка B - максимума от продукта X, отказвайки продукт Y. Всяка точка D, E вътре в триъгълника AOB представлява наличните набори от стоки за потребителя . Ако доходът на потребителя се е увеличил от I до I 1 при постоянни цени, тогава уравнението за новата бюджетна линия ще бъде

Бюджетната линия ще се измести надясно (MN). Намаляването на доходите съответно ще доведе до паралелно изместване на бюджетната линия наляво.

Ако цената на една от стоките, например X, се промени (намалява от p x до P "x) с непроменена цена на стоки Y и доход I, тогава наклонът на бюджетната линия (AC) ще се промени. Тъй като цената на стоката X е намаляла, потребителят вече може да закупи по-голям брой от нейните единици, т.е. неговата платежоспособност се е увеличила.

Да извършва най-добър изборот набор от продуктови комплекти, потребителят трябва да направи последна стъпка- съобразете се с вашите предпочитания и бюджетни възможности. Критерият за неговия избор вече ни е известен: той се стреми да максимизира полезността, която получава, като избира най-предпочитания набор от стоки за себе си. Следователно точка D (точката на пресичане на бюджетната линия с най-високата крива на безразличие, достъпна за потребителя) съответства на най-предпочитания за него набор от стоки (фиг. 6-4). В този момент комбинацията от стоки X 1 , Y 1 осигурява максимална полезност.

поведението на потребителите - е процесът на формиране на потребителското търсене на различни стоки и услуги. Консумирайки блага, човек получава удоволствие, удовлетворението е полезност, която е субективна.

Значителен интерес представлява поведението на типичния потребител в условията на пазарна икономика. Необходимо е да се анализира как потребителите ще изразходват своите парични приходи между различните стоки и услуги, които могат да купят. За да разберем това, трябва да разгледаме фактори, влияещи върху потребителското поведение.

1.Макс стоки и услуги при мин. разходи. Такова потребителско поведение се счита за разумно. Типичният потребител се стреми да получи "всичко, което може" за парите си или, за да използваме техническата терминология, да максимизира общата полезност.

2.Предпочитания. Средният потребител има доста ясна система от предпочитания към стоките и услугите, предлагани на пазара. Купувачите имат добра представа за пределната полезност, която ще извлекат от всяка следваща единица от различните продукти, които решават да купят.

3.Потребителски доход. В противен случай тази „стъпка“ се разглежда като „ограничаване на бюджета“. Паричният доход има ограничен размер, така че можете да закупите ограничено количество стоки. С малки изключения, всички потребители са ограничени от бюджета.

4.цени. Има цени за всички стоки и услуги, предлагани на потребителя, тъй като тяхното производство изисква разходите за оскъдни и следователно ценни ресурси. Потребителят трябва да прави компромиси; той трябва да избира между алтернативни продукти, за да получи на свое разположение, от негова гледна точка, най-задоволителния набор от стоки и услуги с ограничени финансови ресурси.

Въпросът се свежда до следното: кой конкретен набор от стоки и услуги, които потребителят може да закупи, без да надхвърля бюджета си, ще му донесе най-голяма полза или удовлетворение? Правило за максимизиране на потребителската полезностСъстои се в такова разпределение на паричния доход, когато последният долар, изразходван за закупуване на всеки вид продукт, носи същата допълнителна (пределна) полезност. Ако потребителят "балансира своите пределни полезности" в съответствие с това правило, тогава нищо няма да го накара да промени структурата на разходите. Потребителят ще бъде в състояние на равновесие. Общата полезност ще намалее с всяка промяна в набора от закупени стоки.

Съгласно правилото за максимизиране на полезността, потребителят може да максимизира полезността, ако разпредели паричния си доход по такъв начин, че последният долар, похарчен за продукт А, а също и последният долар, похарчен за продукт Б и т.н., да донесе една и съща сума допълнителна или пределна полезност. Нека означим пределната полезност на долар, похарчен за продукт А, като MU на продукт А, разделен на цената на продукт А, а пределната полезност на долар, изразходван за продукт Б, като MU на продукт Б, разделен на цената на продукт Б. Правилото за максимизиране на полезността изисква тези съотношения да бъдат равни. а именно:

Нека разгледаме теорията за потребителското поведение и потребителското равновесие въз основа на анализа на: 1) бюджетната линия на потребителя и 2) кривите на безразличието.

Бюджетна линия на потребителяпоказва различни комбинации от два продукта, които могат да бъдат закупени с фиксирана сума паричен доход (фиг. 7.2).

Ориз. 7.2. Бюджетна линия на потребителя

две свойства на бюджетната линиязаслужават внимание.

1. Промяна в дохода: местоположението на бюджетната линия зависи от размера на паричния доход, т.е. Увеличението на паричния доход премества бюджетната линия надясно, докато намаляването на паричния доход го премества наляво.

2. Промяна на цената: Промяната в цената на продуктите също води до преместване на бюджетната линия. Намаляването на цените и на двата продукта премества графиката надясно. Обратно, увеличението на цените премества графиката наляво.

крива на безразличие показва множеството потребителски двойки, чийто избор е безразличен за потребителя при даден доход.По дефиниция кривите на безразличие показват всички възможни комбинации от продукти А и Б, които дават на потребителя еднакво удовлетворение или полезност. Фигура 7.3 показва хипотетична крива на безразличие, която включва продукти A и B. Субективните предпочитания на потребителя са такива, че той осъзнава една и съща обща полезност на A и B за всяка комбинация от тях, показана на графиката; следователно потребителят няма да се интересува каква комбинация от продукти всъщност купува.

Ориз. 7.3. крива на потребителското безразличие

Характеристики на кривите на безразличие:

1.Низходяща крива. Кривите на безразличие са низходящи по простата причина, че както продукт А, така и продукт Б са полезни за потребителя. Следователно, преминавайки от комбинация j към комбинация k, потребителят придобива повече продукт B, като по този начин увеличава общата му полезност за себе си; съответно, за да намали общата полезност с точно същата сума, потребителят трябва да се откаже от известно количество продукт А. С други думи, колкото повече В, толкова по-малко А, така че има обратна връзка между количествата А и В, и всяка крива, изразяваща обратната връзка на променливите, гледа надолу.

2.Изпъкналост по отношение на произхода . Субективната готовност на потребителя да замени продукт А с продукт Б (или обратното) зависи от първоначалните количества продукти
A и B. Като цяло, колкото по-голямо е количеството продукт B, толкова по-ниска е пределната полезност на неговите допълнителни единици. По същия начин, колкото по-малко е количеството продукт А, толкова по-голяма е неговата пределна полезност. Това означава (фиг. 7.3), че докато се движим надолу по кривата, потребителят ще е готов да се откаже от все по-малко и по-малко от продукта A, за да компенсира покупката на всяка допълнителна единица от B. В резултат на това получаваме крива с намаляващ наклон, т.е. изпъкнал по отношение на произхода.

Карта на безразличиетое набор от криви на безразличие (фиг. 7.4). Всяка следваща крива, по-отдалечена от началото, съответства на по-голяма стойност на общата полезност.

Ориз. 7.4. Карта на безразличието

Дефинирайте равновесно положение на потребителяТова е възможно чрез комбиниране на бюджетната линия на потребителя и картата на безразличието, както е показано на фигура 7.5. По дефиниция бюджетната линия показва всички комбинации от продукти А и Б, достъпни за потребителя за дадена сума от неговия паричен доход и дадено нивоцени на продуктите А и Б. Въпросът е коя от тези комбинации, достъпни за потребителя, ще бъде най-предпочитана за него? Отговор: такава комбинация, която ще му донесе най-голямо удовлетворение или най-голяма полза.

По този начин комбинацията, която максимизира полезността, ще съответства на точката, разположена на най-високата крива на безразличие, достъпна за потребителя (фиг. 7.5).

Ориз. 7.5. Равновесното положение на потребителя

Има една важна разлика между обяснението на потребителското търсене с помощта на теорията за пределната полезност и използването на теорията на кривата на безразличието. Теорията за пределната полезност предполага, че полезността е количествено измерима. Това означава, че потребителят приема точно колко допълнителна полезност се извлича от допълнителната единица продукт А или Б. За равновесна позиция е необходимо, че

Теорията на кривите на безразличието, спорейки за свойствата на бюджетната линия, твърди, че за дадена цена на продукт A, увеличението на цената на продукт B ще премести кривата на бюджетната линия наляво, по-близо до началото (фиг. 7.5). Чрез манипулиране на цената на продукт B с помощта на криви на безразличие и бюджетни линии е възможно да се изгради низходяща крива на търсенето за продукт B. Имайте предвид, че е променена само цената на продукт B. Цената на продукт A, както и доходът на потребителя и вкусове, остават непроменени през целия процес на конструиране на кривата на потребителското търсене за продукт B. И така:

Обяснението на потребителското поведение от гледна точка на теорията на кривите на безразличието се основава на използването на бюджетната линия и кривите на безразличието;

Бюджетната линия показва всички комбинации от два продукта, които потребителят може да купи за дадена сума паричен доход и дадено ценово ниво на продуктите. Промяна в цената на продуктите или размера на паричния доход ще премести бюджетната линия;

Кривата на безразличието показва всички комбинации от два продукта, които ще осигурят на потребителя еднакво количество обща полезност. Кривите на безразличие са низходящи и изпъкнали спрямо началото;

Потребителят ще избере точка от бюджетната линия, която ще го постави на най-високата крива на безразличие, която му е на разположение;

Промяната в цената на един от продуктите води до изместване на бюджетната линия и идентифициране на нова равновесна позиция. Низходяща крива на търсенето може да бъде конструирана чрез начертаване на графика на комбинациите от цена и търсено количество, съответстващи на старите и новите равновесни позиции.

Ако цената на продукт B се повиши от 1 до 1,5 долара (фиг. 7.6, а), равновесната позиция ще се премести от точка X до точка X "със съответно намаляване на количеството на заявените продукти от 6 до 3 единици. Търсенето кривата за продукт B се изгражда чрез взаимно свързване на точки, съответстващи на различни комбинации от цени и количества, по-специално ($1 - 6 единици и $1,5 - 3 единици).

Ориз. 7.6. Построяване на крива на търсенето: а - две равновесни положения;
b - продуктова крива B

2. Основни модели на поведение на потребителите в икономиката

2.1 Модел на икономическия човек

2.2 Типологии на рационалността и личния интерес

2.3 Поведенчески допускания, приети в съвременния институционализъм

Заключение

Библиография

Въведение

Потребителското поведение е процесът на формиране на търсенето на купувачите, които избират стоки въз основа на цени и личен бюджет, т. собствени парични приходи. Известно е, че паричните доходи имат пряка и пряко влияниепри поискване, а цените спрямо количеството закупена стока. Това влияние може да се проследи чрез характеристиките на поведението на потребителите, които се вземат предвид от предприемача в ценовата политика. Предприемачът трябва да знае съвсем определено с колко трябва да се повишат цените на по-качествените стоки и каква е границата на това увеличение. Или обратното, колко трябва да се намали цената, без да се рискуват търговски печалби, ако търсенето на даден продукт намалее. Отговорите на тези и подобни въпроси са свързани и с изследването на характеристиките на потребителското поведение.

Поведението на купувачите, техният избор в света на стоките има чисто индивидуален характер. Всеки купувач се ръководи от собствените си вкусове, отношение към модата, дизайн на продукта и други субективни предпочитания. Тук е възможно само групирането на купувачите според социално-демографските фактори: общо население този регион; разпределение по възрастов състав; броя на мъжете и жените; особеностите на тяхната заетост и начин на живот и др.

През последните години у нас все по-широко се използват селективни статистически методи за усъвършенстване на методологията на социално-икономическите и маркетинговите изследвания.

В същото време трябва да се отбележи, че в специална литератураработите, фокусирани върху изследването на потребителското поведение, анализът на такива важни понятия като предпочитания, нужди, вкусове и др., не са широко представени.

Горното показва уместността в научния и практически плен на изучаването на факторите, които определят поведението на купувачите на всеки пазар, с неговите характеристики на формирането, функционирането и развитието на пазарните отношения.

цел срочна писмена работае изследване на моделите на поведение на потребителите

Целта на работата определи характера на задачите, поставени и решени от автора:

разглежда потребителското поведение като обект на икономическата теория;

да изследва основните модели на потребителско поведение в икономиката.

Теоретичната и методологическа основа на курсовата работа бяха трудовете на местни и чуждестранни учени в областта на икономиката и статистиката.

Структурата на курсовата работа се състои от въведение, две основни глави, заключение и списък с литература.

1. Потребителското поведение като обект на икономическата теория

1.1 Теория на потребителското поведение

Повечето от съвременни изследванияповедението на пазарните субекти е посветено на проблемите на производителя, т.е. разглеждане на производствените проблеми на микрониво. Но основната идея на икономиката е, че "икономическата система работи най-добре, когато задоволява желанията на потребителя, които се проявяват в поведението му на пазара." В системата на икономическите отношения централната роля принадлежи на потребителя. Именно той е носител на целевата функция на общественото производство. Именно той, действайки в режим на обратна връзка с производителя, осигурява регулирането на дейността на последния в посока на по-добро задоволяване на социалните потребности. При липса на тази връзка (в условията на административно-командна икономика) икономическата система губи своя „вътрешен двигател” на развитие и е обречена на деградация. В крайна сметка, реализирайки функцията си на консуматор, този агент на икономическите отношения осигурява пълното възпроизводство на човешкия капитал – най-ценният ресурс на общественото производство днес. Освен това потребителското поведение до голяма степен определя трудовата, спестовната и други видове икономическа дейност, определя видовете икономическо поведение, които до голяма степен са инструменти, които позволяват неговото прилагане.

Теорията за потребителското поведение е един от най-старите раздели на икономическата теория. Днес, обаче, тази област на изследване, поне в местната литература, е почти изцяло „оставена на милостта“ на приложните пазарни изследвания и се разглежда главно като раздел на маркетинга. Всичко, което тази посока на изследване „дължи“ на икономическата теория е, че последната „поражда маркетинга“, от който на свой ред произлиза разглежданото направление. Следователно връзката с икономическата теория е много индиректна. В трудовете на икономисти, посветени на изучаването на поведението на потребителите, приложният характер на изследването и съответното разбиране на неговия предмет се подчертават в самото определение. И така, Д. Ейнджъл, Р. Блекуел и П. Миниард посочват, че изследването на потребителското поведение „традиционно се разбира като откриване защо хората купуват - в смисъл, че за продавача е по-лесно да разработи стратегии за влияние върху потребителите, когато той знае защо купувачите купуват определени продукти или марки.

Такъв приложен, чисто „маркетингов” подход към разбирането на съдържанието на категорията „потребителско поведение” изглежда много стеснен. В края на краищата, по думите на Л. Робинс, "икономиката е наука, която изучава човешкото поведение от гледна точка на връзката между целите и ограничените средства, които могат да имат различни приложения" . По този начин потребителското поведение без съмнение е обект на икономическата наука като цяло, а не само на нейната „специализирана област“ – маркетинга.

Поведението на потребителите (както и човешкото поведение като цяло) се занимава с цял набор от социални науки. Следователно потребителското поведение е интердисциплинарна област на изследване. Какво определя спецификата на предмета на икономическата наука в областта на човешкото поведение като цяло и поведението на потребителите в частност?

Много плодотворна за разбирането на същността на икономическото поведение според нас е концепцията на носителя на Нобелова награда Г. Бекер, според която икономическата теория като научна дисциплина се различава най-много от другите клонове на социалните науки не по предмета, а по неговият подход, който предполага максимизиращото поведение на индивида. Този подход не предполага, че индивидите са водени единствено от егоистични интереси и съображения за материална изгода; Г. Бекер нарича такова разбиране израз на опростени идеи за егоистичния характер на човешките интереси. Човешкото поведение се ръководи от много по-богат набор от ценности и предпочитания. Този подход предполага, че "индивидите максимизират своето благосъстояние, както си го представят, независимо дали са егоисти или алтруисти, лоялни хора, недоброжелатели или мазохисти". Отбелязваме, че в тази връзка е трудно да се надцени ролята на институциите (особено държавата) като специален фактор при формирането на представите на хората за критериите за тяхното благосъстояние.

Според съществуващите дефиниции икономическото поведение като цяло и икономическото поведение на потребителя в частност не са само определени действия; това е „съвкупност от възприятия и поведение“, с други думи, това е поведението като съвкупност от действия, както и това, което предшества тези действия и това, което ги съпътства (в случая потребителски очаквания, оценки, настроения). D. Angel, R. Blackwell и P. Miniard характеризират потребителското поведение по следния начин: „Потребителското поведение е дейност, насочена директно към получаване, потребление и разпореждане с продукти и услуги, включително процеси на вземане на решения, които предхождат и следват тези действия“ . Очевидно определението на потребителското поведение просто като набор от действия, действия би било твърде тясно. Може да се твърди, че поведението на потребителите е една от разновидностите на икономическото поведение, включително съзнателните действия на потребителя в областта на обръщението и потреблението, насочени към задоволяване на собствените му нужди, предишни намерения, както и резултатите от тези действия, изразяваща се в определена степен на потребителско удовлетворение.

1.2 Фази на потребителското поведение

Според тази работна дефиниция потребителското поведение се състои от няколко фази:

фазата на "предварителна реакция" - формиране на настроения, оценки, предшестващи конкретни потребителски решения и действия;

фазата на действие на потребителя за придобиване на стоки - закупуване на пазарни стоки или тяхното придобиване по друг начин;

фазата на получаване на потребителско удовлетворение (ефект), която включва процеса на производство на основни потребителски стоки (подготовка на пазарните стоки за потребление и тяхното потребление).

По този начин поведението на потребителите като обект на икономическата теория е сложна икономическа категория, която всъщност отразява цял набор от икономически отношения, процеси и явления.

Трябва да се отбележи, че такава форма на прилагане на потребителското поведение във фазата на "предварителна реакция", като формирането на потребителски настроения, оценки и т.н., едновременно действа като един от факторите на потребителското поведение в неговата активна фаза.

Чистата теория на потребителското търсене разглежда индивида като човек, който има определен доход, който изразходва за стоки, предлагани от пазара на определени цени, така че да получи максимално удовлетворение. Чистата теория на размяната разглежда две страни, всяка от които притежава определено количество стока и желае да придобие стоката на другата страна. Всяка страна разменя част от своя продукт за част от продукта на партньора, докато по-нататъшното придобиване на следващата част от продукта не изисква от него по-голяма жертва от стойността на това придобиване за него. Може да се каже, че в този момент всяка страна получава най-удовлетворяващия набор от стоки и в известен смисъл удовлетворението и на двете страни е максимално.

Търсенето и предлагането са взаимозависими елементи на пазарния механизъм, където търсенето се определя от платежоспособните нужди на купувачите (потребителите), а предлагането се определя от съвкупността от стоки, предлагани от продавачите (производителите); съотношението между тях се развива в обратно пропорционална зависимост, обуславяща съответните изменения в равнището на цените на стоките.

Търсенето се изобразява като графика, показваща количеството продукт, което потребителите желаят и могат да купят на определена цена от наличните цени за определен период от време. Той показва количеството на продукта, за който (при равни други условия) ще се търси на различни цени. Търсенето показва количеството продукт, което потребителите ще купят на различни възможни цени.

Търсенето се влияе от следните неценови детерминанти:

1. Потребителски вкусове. Благоприятна промяна във вкусовете или предпочитанията на потребителите за даден продукт ще означава, че търсенето се е увеличило на всяка цена. Неблагоприятните промени в предпочитанията на потребителите ще доведат до намаляване на търсенето и изместване на кривата на търсенето наляво. Технологичната промяна под формата на проявление на нов продукт може да доведе до промяна във вкусовете на потребителите. Пример: физическо здравестава все по-популярен (поне на запад), а това увеличава търсенето на маратонки и велосипеди.

2. Брой купувачи. Увеличаването на броя на купувачите на пазара води до увеличаване на търсенето. Намаляването на броя на потребителите се отразява в намаляване на търсенето. Пример: Бумът на раждаемостта след Втората световна война увеличи търсенето на памперси, бебешки лосиони и акушерски услуги.

3. Доходи. Въздействието на промените в търсенето върху паричните доходи е по-сложно. За повечето стоки увеличаването на дохода води до увеличаване на търсенето.

Стоките, търсенето на които варира в пряка зависимост от промените в паричния доход, се наричат ​​стоки от най-високата категория или нормални стоки.

Стоки, за които търсенето се променя в обратна посока, т.е. нараства с намаляване на дохода, се наричат ​​стоки от най-ниската категория (този въпрос ще бъде разгледан по-долу).

Пример: Увеличаването на дохода увеличава търсенето на стоки като напр масло, месо, и намалява търсенето на използвани дрехи.

4. Цени за свързани продукти. Дали промяна в цената на свързан продукт ще увеличи или намали търсенето на въпросния продукт зависи от това дали свързаният продукт е заместител на нашия продукт (заменим продукт) или съпътстващ него (допълнителен продукт). Когато два продукта са взаимозаменяеми, съществува пряка връзка между цената на единия и търсенето на другия. Когато две стоки се допълват, съществува обратна зависимост между цената на едната и търсенето на другата. Много двойки стоки са независими стоки и промяната в цената на едната ще има малък или никакъв ефект върху търсенето на другата. Примери: намаляването на цените на пътническите самолетни билети намалява търсенето на автобусни пътувания; намаляването на цената на видеокасетофоните увеличава търсенето на видеокасети.

5. Чакане. Очакванията на потребителите относно бъдещите цени на стоките, наличността на продукта и бъдещите приходи могат да променят търсенето. Очакването за спад на цените и спад на доходите води до намаляване на текущото търсене на стоки. Обратното също е вярно. Пример: лошо време в Южна Америкагенерира очаквания за по-високи цени на кафето в бъдеще и по този начин увеличава настоящото търсене за него

Парадокс на Гифен

С покачването на цените на някои стоки се наблюдава увеличение на търсенето, вместо очакваното намаление. За първи път английският икономист Робърт Гифен (1837-1910) обръща внимание на тази група стоки. Тези стоки се наричат ​​по-ниски стоки. Предполага се, че Гифен описва този ефект, когато наблюдава как бедните семейства от работническата класа увеличават консумацията на картофи, въпреки повишаването на цената им. Обяснението се свежда до факта, че картофите заемат голяма част от разходите за храна в бедните семейства. Друга храна такива семейства могат да си позволят рядко. И ако има увеличение на цената на картофите, тогава бедното семейство като цяло ще бъде принудено да откаже да купува месо.

Пресечната точка на кривите на търсене и предлагане определя равновесната цена (или пазарната цена) и равновесното количество продукция. Конкуренцията прави всяка друга цена неустойчива.

Излишното търсене или недостигът, съпътстващ цените под равновесната цена, показва, че купувачите трябва да платят по-висока цена, за да не останат без продукт. Нарастващата цена ще

1. насърчават фирмите да преразпределят ресурсите в полза на производството на този продукт

2. изтласкване на някои потребители от пазара.

Свръхпредлагането или излишъкът, който възниква при цени над равновесната цена, ще накара конкурентните продавачи да намалят цените си, за да се отърват от излишните запаси. Падащите цени ще

3. внушават на фирмите, че е необходимо да се намалят ресурсите, изразходвани за производството на този продукт и

4. привличане на допълнителни купувачи на пазара.

За да се привлече вниманието на потребителя към конкретен продукт, е необходимо да се установи: кой точно купува, как точно купува, кога точно купува, къде точно купува и защо купува. Фирма, която наистина разбира как потребителите реагират на различни характеристики на продукта, цени, рекламни аргументи и т.н., ще има огромно предимство пред конкурентите.

Анализът на съотношението на потребностите и търсенето и влиянието им върху цените започва да се използва от представители на теоретичното направление, наречено "маржинализъм" (marginal - пределен). От отделно направление маргинализмът вече се превърна в общ елемент от методологията на икономическата наука. Аналитичният апарат на маржинализма допринесе за изучаването на пазарния механизъм, идентифицирането на условията на пазарно равновесие, характеристиките на пазарното ценообразуване и др.

Едно от основните положения на маргинализма е принципът на рационалното човешко поведение в условията на пазарна икономика, принципът на икономическия човек. В съответствие с този принцип икономическият процес се явява като взаимодействие на субекти, стремящи се да оптимизират своето благосъстояние. Различните резултати от дейността на субекта обаче могат да бъдат признати за рационални, тъй като никой, освен самия субект, не може да даде точна оценка на своите действия. Затова маргинализмът често се определя като субективно течение на икономическата мисъл.

Друга важна разпоредба в методологията на маргинализма е принципът на недостига на всички ресурси. Това означава, че много от теориите, включени в него, се основават на предположението за ограничено, фиксирано количество ресурси и, следователно, производството на стоки.

Теорията за потребителското поведение и търсене изучава набор от взаимосвързани принципи и модели, ръководени от които индивидът формира и осъществява своя план за потребление на различни блага, като същевременно се фокусира върху най-пълното задоволяване на своите потребности. Най-важните принципи на поведение на потребителите са: отчитане на личните вкусове и предпочитания, отчитане на покупателната способност, т.е. доходи и пазарни цени. Теорията за потребителското поведение и търсене изхожда от принципа на определяне на тези параметри.

За да разпредели правилно доходите си между различните нужди, потребителят трябва да има някаква обща база за тяхното сравняване. Като такава основа в края на ХІХв. беше възприето понятието „полезност“.

Полезността на дадено нещо действа като такова негово свойство, поради което то придобива статут на благо и се включва в кръга от интереси на индивида.

Всички действия на потребителя в крайна сметка са насочени към максимизиране на полезността, която той може да извлече от своя доход. Стремейки се към тази цел, индивидът е принуден, разчитайки единствено на своите вкусове и предпочитания, по някакъв начин да сравнява различни стоки или набори от стоки помежду си, да оценява тяхната полезност и да избира тези, които най-много допринасят за решаването на задачата.

Полезността изразява степента на удовлетворение, получено от субекта от потреблението на блага. Правете разлика между обща полезност и пределна полезност.

(TU) е удовлетворението, което субектът получава от потреблението на общото количество на определено благо. Характеризира общата полезност на определен брой единици от потребяваното благо. Математически общата полезност може да бъде изразена чрез уравнението

където Q i е обемът на потреблението на i-тата стока за единица време.

Ако приемем, че консумираното благо е разделено на безкрайно малки частици, тогава функционалната връзка между обема на благото и общата полезност може да бъде представена на графиката с помощта на крива линия (фиг. 1).
).

Сумата от общите полезности на всички блага, консумирани от конкретен индивид за единица време, дава общата полезност.

Непрекъснатото потребление на всяко благо (потребление за ограничено време) има своя граница: полезността на всяка следваща порция потребено благо се оказва по-ниска от тази на предишната. Следователно графиката на общата полезност е крива линия, изпъкнала нагоре. В точка А специфичната потребност на индивида е напълно наситена, общата полезност достига максимум, след което кривата започва да спада. По-нататъшното потребление на благото ще бъде свързано с отрицателна полезност. Този характер на обща полезност е характерен за по-голямата част от потребяваните стоки, но потреблението на някои стоки може да не доведе до пълно насищане и индивидът ще се стреми да увеличи потреблението си.

(MU) представлява увеличението на общата полезност на i-тото благо в резултат на увеличаване на потреблението му с една единица. Математически, пределната полезност е частичната производна на общата полезност по отношение на потреблението на това благо. В същото време стойността на пределната полезност е равна на тангенса на наклона на тангентата, начертан към всяка точка от кривата на общата полезност. Графиката на пределната полезност е показана на фиг. 2
.

Графиката на пределната полезност има отрицателен наклон, тъй като полезността на консумираните една след друга части от благото постепенно намалява. В точката на насищане на индивида, когато общата полезност достигне своя максимум, пределната полезност става равна на нула. Това означава, че потребността от това благо е напълно задоволена.

По този начин намаляването на полезността се обяснява с намаляването на интензитета на потребността при нейното задоволяване и се отразява на графиката в отрицателния наклон на линията на пределната полезност и в постепенното намаляване на наклона на кривата на общата полезност. Колкото повече добро има един индивид, толкова по-малка е стойността на всяка допълнителна единица благо за него (фиг. 3
).

Количествен подход към анализа на полезността и търсенето

Количествената теория за полезността е предложена през последната третина на 19 век. У. Джевънс, К. Менгер, Л. Валрас едновременно и независимо един от друг.

Количествената теория за полезността се основава на предположението, че различните стоки могат да бъдат сравнени чрез сравняване на техните полезности, измерени в специални единици. Като такава единица беше предложено да се използва единица, наречена "полезност" (от английски utiliti - полезност). Utils са хипотетични единици на полезност, предложени за измерване на удовлетворението, което човек може да получи от потреблението на стока.

Анализът на поведението на потребителите въз основа на количествената теория за полезността включва използването на следните хипотези.

Рационалният потребител, в рамките на ограничен бюджет, извършва покупките си по такъв начин, че да получи максимално удовлетворение (максимална полезност) от съвкупността от консумирани стоки.

Всеки потребител може да определи количествено в utils полезността на всяка стока, която консумира. Приема се, че скалата за измерване на полезността е дефинирана до линейна трансформация, така че тя формира кардинална или строга мярка.

Пределната полезност на едно благо намалява, т.е. полезността на всяка следваща единица от полученото в момента благо е по-малка от полезността на предходната единица. Принципът на намаляващата пределна полезност често се нарича "първият закон на Госен".

По този начин в количествената теория на полезността се приема, че потребителят може да определи количествено в utils полезността на всеки пакет от стоки, които консумира. Формално това може да се запише като обща функция на полезност:

TU = f (Q A × Q B × . . . × Q Z),

където TU е общата полезност на даден стоков пакет; Q A , Q B , Q Z - количеството потребени стоки A, B, Z за единица време.

Като цяло, задачата на потребителя е да максимизира функцията на полезност:

TU = f (Q A × Q B × . . . × Q Z) max,

с бюджетно ограничение

M = P A Q A + P B Q B + . . . + P Z Q Z ,

където M е стойността на бюджета.

Принципът на намаляващата пределна полезност съдържа две положения. Първият гласи намаляването на полезността на следващите единици от благото в един непрекъснат акт на потребление, така че в границите да се постигне пълно насищане с това благо. Втората посочва намаляването на полезността на първите единици от благото по време на повтарящи се актове на потребление на това благо.

Принципът на намаляващата пределна полезност е, че когато потреблението на едно благо се увеличава (докато обемът на потреблението на всички останали остава непроменен), общата полезност, получена от потребителя, се увеличава, но нараства все по-бавно. Този принцип обаче не е универсален. В много случаи пределната полезност на следващите единици от потребената стока първо се увеличава, достига максимум и едва след това започва да намалява. Тази зависимост е характерна за малки порции делими стоки.

Приемането на горните три хипотези означава, че планът за потребление на индивида се основава на съставена от него таблица на полезностите, в която всяка единица от всички потребени стоки има количествена оценка на полезността в полезностите. Фокусирайки се върху таблицата на полезностите, наречена таблицата на Менгер на нейния компилатор, потребителят, при дадени цени на стоките, формира структурата и обемите на покупките, които позволяват, с даден бюджет, да придобият максималното количество полезности (Таблица 1).

маса 1

Таблица с предимствата (таблица на Менгер)

(оценка на стоката в комунални услуги)

Добър номер	Някак добре
	добър 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

От условията за постигане на максималната функция на полезност от потребителя следва, че потребителят при дадени цени на стоките (на цени, независими от потребителя), определен бюджет, липса на стоков дефицит и безкрайна делимост на стоките, ще постигне максимално удовлетворение, ако разпредели средствата си за закупуване на различни стоки по такъв начин, че съотношението на пределната полезност на дадена стока към нейната цена да бъде еднакво за всички стоки.

Правилото за максимизиране на полезността (условие за равновесие на потребителя) може да се изрази със следната формула:

където λ е средната пределна полезност на единица парични разходи на личния бюджет на потребителя или пределната полезност на една парична единица (1 рубла).

Това равенство се постига по следния начин: потребителят, разполагайки с информация за цените на стоките и оценявайки полезността на всеки продукт в utils, разпределя бюджета си по такъв начин, че да закупи такова количество от всеки продукт, което ще му позволи да получи максимален удовлетворение.

Увеличаването на цената на която и да е стока, докато цените на другите стоки и бюджетът на потребителя остават непроменени, ще намали търсенето на потребителя за тази стока. За възстановяване на равенството е необходимо да се увеличи пределната полезност на това благо, което се постига чрез намаляване на обема на неговото потребление. От подобно разсъждение следва, че намаляването на цената на дадена стока води до увеличаване на търсенето за нея. Това е същността на закона за търсенето: търсеното количество се увеличава с намаляване и намалява с увеличаване на цената на дадена стока.

Ако бюджетът на потребителя се увеличава при постоянни цени, тогава той може да увеличи общата полезност чрез увеличаване на търсеното количество на тези стоки, чиято пределна полезност е по-голяма от нула.

Това равенство може да се тълкува и по следния начин: съотношението на пределната полезност на стоката (MU A) към нейната цена (PA) е увеличението на общата полезност в резултат на увеличаване на потребителските разходи за стока A с 1 рубла. В оптималното състояние на потребителя всички такива съотношения за действително закупени стоки трябва да бъдат равни помежду си и всяко от тях може да се счита за пределна полезност от 1 рубла. Тоест 1 рубла, изразходвана за закупуване на всеки продукт, ще осигури същата полезност на потребителя. Стойността на съотношението показва колко полезни се увеличава общата полезност с увеличаване на дохода на потребителя с 1 рубла.

Правилото за максимизиране на полезността и кривата на търсенето, логично съгласувана с него, трябва постоянно да се коригират, за да отчетат намалението на цената. Това се дължи на факта, че с намаляване на пределната полезност на всеки закупен продукт, намаляването на цената е един от начините, по които можете да насърчите потребителя към по-нататъшни покупки на този продукт. Всяка следваща продажба на същия продукт е възможна само ако потребителят извлече допълнителни ползи от падаща цена и при постоянен доход, т.е. потребителския си бюджет, както и относително по-високите цени на взаимозаменяемите стоки.

Стойност това правилоповедението на потребителите се крие в неговия логичен смисъл и разсъждения, основани на здравия разум. Това правило може да се използва не само в сферата на изразходването на паричния бюджет, но и на времето, както и при избора на други ценностни ориентации. Във всички подобни случаи се решава един и същ проблем - разпределението на ограничен ресурс между алтернативни области на неговото използване. Прехвърлянето на ресурс от сфера с ниска пределна полезност към сфера с висока пределна полезност ще се извършва до достигане на равновесната точка, съответстваща на максималната пределна полезност.

Ординален подход към анализа на полезността и търсенето

Количествената оценка на полезността на всеки продукт или набор от продукти има изключително индивидуален, субективен характер. Основата на количествения подход не е обективно измерване на полезността, а субективни оценки на потребителите. Що се отнася до способността на индивида да определи количествено, макар и само за себе си, полезността на благата, които придобива, от появата на тази теория са изразени съмнения.

Алтернативна количествена ординална теория за полезността е предложена от Ф. Еджуърт, В. Парето, И. Фишър. През 30-те години. 20-ти век след трудовете на Р. Алън и Дж. Хикс тази теория придоби пълна канонична форма, стана общоприета и най-широко разпространена ..

Поредната теория за полезността се основава на по-малко твърди предположения от количествената. От потребителя не се изисква да може да измерва полезността на стоките в никакви единици. Достатъчно е потребителят да може да поръча всички възможни пакети от стоки според своите „предпочитания“.

Същността на ординалната теория на полезността се състои в това, че тя използва не абсолютна, а относителна оценка на полезността, показваща предпочитанието на потребителя или ранга на потребявания стоков пакет и въпроса колко един стоков пакет е за предпочитане пред друг не е повдигнат.

Теорията на реда се основава на следните хипотези.

В ординалната теория на полезността понятието "полезност" означава реда на предпочитание на стоките (стоковите пакети) от потребителя. Следователно проблемът за максимизиране на полезността се свежда до проблема за избора на най-предпочитания продуктов пакет от потребителя от всички продуктови пакети, които са му на разположение.

Криви и карта на безразличието

Един от основните инструменти за анализ в порядъчната теория на полезността е кривата на безразличието.

Графично системата от потребителски предпочитания се изобразява с помощта на криви на безразличие, които за първи път са приложени от английския икономист Ф. Еджуърт през 1881 г.

Това е геометричното място на точките, всяка от които е такъв набор от две стоки, че потребителят не се интересува кой от тези набори да избере. Кривата на безразличие показва алтернативни набори от стоки, които предоставят на потребителя същото ниво на полезност (фиг. 4
).

На показаната на фиг. четири
Кривата на безразличието има четири точки, съответстващи на четири еднакво полезни комбинации от две стоки (X и Y) за потребителя. Тези комбинации от продукти дават на потребителя същото цялостно удовлетворение. Комбинациите от стоки, които са с по-голяма или по-малка полезност за потребителя, ще бъдат по-високи или по-ниски от показаните на фиг. четири
крива на безразличие.

Набор от криви на безразличие за един потребител на една двойка стоки образува карта на безразличие (фиг. 5).
). Картата на кривите на безразличие уникално изразява предпочитанията на потребителя и ви позволява да предвидите отношението му към всеки две комбинации от различни стоки.

Свойствата на кривите на безразличие следват от тези хипотези, на които се основава теорията на реда за полезността.

Помислете за точка А (фиг. 7
) , представляващ определен набор от стоки X и Y. Нека прекараме през него две взаимно перпендикулярни прави, които ще разделят координатната равнина на четири квадранта. Всички точки в квадрант III представляват повече и всички точки в квадрант I представляват по-малко стоки X и Y от точка A. тези в квадрант I са по-малко за предпочитане от набор A. Следователно наборите, еквивалентни на набор A, трябва да бъдат представени от точки в квадранти II и IV, т.е. кривата на безразличието има отрицателен наклон.

пределна норма на заместванеблаго X от благо Y (MRS XY - пределна норма на заместване) е количеството благо Y, което трябва да бъде намалено при увеличаване на благото X с една единица, така че нивото на потребителско удовлетворение да остане непроменено:

Графично представяне на пределната норма на заместване за две стоки, взети в определена количествена комбинация, е тангенса на наклона на допирателната към кривата на безразличие във всяка точка, представяща тази комбинация (фиг. 8
).

Пределната норма на заместване за две стоки винаги е отрицателна. Знакът минус означава, че промените в количеството на две стоки се случват в противоположни посоки, т.е. Положителна промяна в едно благо съответства на отрицателна промяна в друго. Това служи като допълнително доказателство за отрицателния наклон на допирателната, начертана към всяка точка от кривата на безразличие.

Когато количеството на консумираните стоки се промени и потребителят желае да остане на същата крива на безразличие, печалбата в полезността от добавеното количество от едно благо трябва да бъде равна на загубата в полезността от отказ от известно количество от друго благо. Следователно пределната норма на заместване на стока X с стока Y може да се разглежда като съотношението на пределната полезност на стоката X към пределната полезност на стоката Y.

Ако се обърнем към графиката (фиг. 8
), можем да видим, че пределната полезност на благото X намалява, тъй като доброто X замества доброто Y, а пределната полезност на доброто Y нараства съответно, т.е. MRS стойност XY намалява.

На графика това намаление се появява като намаляване на наклона на допирателната, докато се движи надолу по кривата на безразличие.

Намаляващата пределна норма на заместване в теорията на реда за полезността има същото значение като намаляващата пределна полезност в количествената теория.

Видове криви на безразличие

Пределната норма на заместване може да приема различни стойности: може да бъде нула, може да бъде постоянна или може да се променя, докато се движите по кривата на безразличието. Зависи от природата (вида) на кривата на безразличие.

Вдлъбнатият характер на кривите на безразличие е най-честата и често срещана ситуация. В този случай MRS XY намалява, тъй като една стока се заменя с друга, т.е. потребителят се съгласява да се откаже от все по-малко количество стока заместител срещу същото количество стока заместител.

За две напълно взаимозаменяеми стоки кривите на безразличие са прави линии с отрицателен наклон (фиг. 9
). Такъв е случаят, когато и двете стоки се възприемат от потребителя като една. Тъй като има еквивалентна замяна на една единица продукт с единица друг продукт, пределната норма на заместване (MRS) е постоянна стойност (MRS = const).

За стоки, които стриктно се допълват взаимно (например часовник и гривна), кривите на безразличие имат формата, показана на фиг. десет
. В този случай пределната норма на заместване е нула, тъй като тези стоки не могат да бъдат заменени, а твърдо се допълват.

Нулевата пределна норма на заместване също е характерна за ситуации, при които потребителят няма да се откаже дори от безкрайно малко количество от един продукт в полза на друг (фиг. 11).
).

В някои изключителни случаи е възможно колкото повече продукт има потребителят, толкова повече би искал да го има. В такива случаи кривата на безразличието е вдлъбната спрямо началото и скоростта на заместване се увеличава (фиг. 12).
).

Разгледаните видове криви на безразличие могат да бъдат характерни за някои стоки на отделни потребители. Трябва обаче да се има предвид, че изпъкналостта на кривите на безразличие и намаляващата скорост на пределно заместване представляват най-честата и често срещана ситуация.

Теорията на ординалната полезност се фокусира върху първия квадрант на картата на безразличието, където има проблем с избора и неговото оптимално решение (фиг. 13
). В този квадрант хипотезата за ненасищане е валидна както за стоките X, така и за Y.

В квадрант II увеличаването на потреблението на стока Y би било прекомерно, в квадрант IV - стока X. В квадрант III нуждите на индивида и от двете стоки са наситени и увеличаването на потреблението им ще доведе до пренасищане.

Теориите за количеството и порядъчната полезност са теории, изградени върху различни предположения за поведението на потребителите. Въпреки това тези теории имат много общо.

По този начин кривите на безразличие в теорията на полезността на порядъка могат да се разглеждат като графики на функцията на общата полезност в количествената теория. Картата на кривите на безразличие в порядъчната теория на полезността играе същата роля като таблицата на Менгер в количествената теория. На негова основа индивидът формира план за потребление, който максимизира удовлетворението му от даден бюджет.

Допускането за намаляваща пределна норма на заместване има същото значение като предположението за намаляваща пределна полезност. Само във втория случай полезността на всяка допълнителна единица от стоката се оценява в единици, а в първия случай се оценява от обема на друга стока, която потребителят е готов да откаже.

бюджетна линия

Картата на безразличието е графично представяне на системата за предпочитания на потребителя. Потребителят се стреми да закупи пакет от стоки, принадлежащи към кривата на безразличието, която е най-отдалечена от произхода. Изборът на потребителите обаче зависи не само от предпочитанията, но и от икономическите фактори. Потребителят се опитва да максимизира полезността, но е ограничен от бюджета.

Точките на пресичане на бюджетната линия с координатните оси могат да бъдат получени, както следва: ако потребителят изразходва целия си доход (M) за закупуване на стоки X, тогава той ще може да закупи M / P X единици от този продукт; по подобен начин за продукт Y - M / P Y единици.

От уравнението на бюджетната линия се вижда, че тя има отрицателен наклон. Ценовото съотношение на стоките P X /P Y определя ъгъла на наклона на бюджетната линия, а разстоянието от началото на координатите определя размера на бюджета.

Всички пакети от стоки, съответстващи на точки от бюджетната линия, са достъпни за потребителя. Пакетите продукти, разположени над и вдясно от бюджетната линия, не са достъпни за потребителя. Бюджетната линия ограничава отгоре набора от продуктови пакети, достъпни за потребителя.

Пакетите стоки, разположени под бюджетната линия, също са достъпни за потребителя, но покупката им не позволява пълно изразходване на бюджета на потребителя.

Ако при фиксирани цени на стоките и непроменени предпочитания на потребителя неговият бюджет се увеличава (намалява), тогава бюджетната линия се отдалечава от началото успоредно на себе си нагоре (надолу).

Ако при фиксиран бюджет и постоянна цена на благото X цената на благото Y намалява (увеличава), то наклонът на бюджетната линия намалява (увеличава), т.е. бюджетната линия ще се върти спрямо всяка точка на нейния контакт с координатните оси.

За да се определи продуктовият пакет, който осигурява на потребителя максимално удовлетворение за даден бюджет, е необходимо да се комбинира картата на безразличието на потребителя с неговата бюджетна линия. От всички стокови пакети, достъпни за потребителя, той ще избере този, който принадлежи към кривата на безразличие, която е най-отдалечена от началото. Именно този комплект ще му достави максимално удовлетворение. Такъв набор ще определи допирната точка на бюджетната линия с най-отдалечената крива на безразличие (фиг. 15).
).

Формален признак за постигане на максимална удовлетвореност на потребителя с даден бюджет е равенството на абсолютната стойност на пределната норма на заместване на две стоки към отношението на техните цени:

В точката на допиране (E) наклоните на бюджетната линия и кривата на безразличието съвпадат. Това условие е равновесното състояние на потребителя в теорията на поръчката за полезността.

Оптималното състояние на потребителя може да се тълкува по следния начин. Съотношението, при което потребителят, при дадени цени, е в състояние да замени една стока с друга, е равно на съотношението, при което потребителят е готов да замени една стока с друга, без да променя нивото си на удовлетворение. Пределната норма на заместване на две стоки характеризира субективната оценка на еквивалентността на тези стоки за конкретен потребител, а съотношението на техните цени - обективна (пазарна) оценка на тяхната еквивалентност. Когато и двата резултата съвпадат, потребителят постига максимална удовлетвореност от своя бюджет, т.е. е в състояние на равновесие.

Оптималното решение, показано на фиг. петнадесет
, често се нарича вътрешен, тъй като точката на допир (E) се намира "вътре" в двумерното пространство на стоките, по-точно в неговия I квадрант. В някои случаи обаче бюджетната линия и кривата на безразличието може да имат различен наклон по цялата си дължина и следователно изобщо да няма допирна точка. В такива случаи оптималното решение се определя от позицията, която е най-близо до контакта и се нарича ъгъл. Определя се от пресечната точка на бюджетната линия, една от координатните оси и кривата на безразличие. На фиг. 16
бюджетната линия KL е ограничена от точки K (където X=0) и L (където Y=0). Оптимумът на потребителя се достига или в точка K, или в точка L. В първия случай наклонът на кривата на безразличие в точка K е по-малък или равен на наклона на бюджетната линия, във втория случай наклонът на кривата на безразличие в точка L е по-голяма или равна на наклона на бюджетната линия.

Цена-потребление (EE). Тази линия представлява набор от всички оптимални комбинации от потребявани стоки, когато цената на една от тях се промени (фиг. 17
).

Въз основа на кривата цена-потребление можете да изградите линия на индивидуално търсене на продукт.

С нарастването на доходите на потребителя, при постоянни цени на стоките и потребителските предпочитания, бюджетната линия се измества нагоре успоредно на себе си и докосва все по-отдалечени криви на безразличие. Свързвайки всички потребителски точки на равновесие, получаваме линията бюджет (доход)-потребление(ММ) (фиг.18, а
). Този ред представлява съвкупността от всички оптимални пакети или комбинации от стоки, когато се променя доходът на потребителя.

Ако индивидът има карта на безразличието с криви на безразличие, изместени към една от координатните оси, тогава линията на доход-потребление ще има наклон към тази ос. В този случай, с увеличаване на доходите, индивидът намалява потреблението на една от стоките, условно наречена "лошо качество", и увеличава потреблението на друга (фиг. 18, б
).

Промяната в цената на дадена стока влияе върху търсеното количество чрез ефекта на заместване и ефекта на дохода. Ефектът на заместване възниква в резултат на относителна промяна в цените, той допринася за увеличаване на потреблението на по-евтини стоки. Ефект на дохода възниква, когато промяната в цената на дадена стока се увеличи (ако цената падне) или намалее (ако цената се повиши) реален доход, или покупателната способност на потребителя. Ефектът на дохода може да стимулира както увеличаване, така и намаляване на потреблението на дадена стока или да бъде неутрален (не променя потреблението на стока). За да се определи стойността на съответния ефект, е необходимо да се изключи влиянието на друг ефект.