THÈME 6 : LE CONSOMMATEUR DANS L'ÉCONOMIE DE MARCHÉ

PARTIE II : BASES DE LA MICROÉCONOMIE

Concepts de base

Systèmes économiques

économie dirigée

Mode de production

économie mixte

société post-industrielle

Modèles nationaux d'économie mixte

Révolution scientifique et technologique

économie sociale de marché

L'économie de marché classique

économie de transition

La théorie du comportement et de la demande des consommateurs est une section assez "ancienne" de la théorie économique, qui, cependant, a été complètement ignorée par la science économique soviétique. Pour l'économie politique marxiste-léniniste, le caractère subjectif, purement personnel du problème, le concept d'« utilité marginale », qui sous-tend son analyse théorique, était inacceptable. L'émergence de la théorie marginaliste, en outre, a été considérée comme une critique "vulgaire" des travaux de K. Marx.

En dessous de comportement du consommateur nous comprendrons ses actions liées à la sélection, l'acquisition et la consommation de biens et de services. Puisque la théorie économique est comprise par les économistes occidentaux comme la science de l'utilisation efficace de ressources limitées pour satisfaire des besoins humains illimités, ils s'intéressent également au problème du choix rationnel des biens et services dans le contexte d'une contrainte budgétaire dans le comportement des consommateurs. La théorie du choix du consommateur explique comment les consommateurs devraient allouer leur revenu monétaire à divers biens et services.

Souveraineté et rationalisme du consommateur. On note deux caractéristiques principales du consommateur dans économie de marché sous-tendant la théorie de son comportement : la souveraineté et rationalisme.

L'économie de marché repose sur l'axiome selon lequel le consommateur sait par lui-même ce dont il a besoin et système économique fonctionne mieux lorsqu'il est guidé par ses besoins et ses désirs, qui se manifestent dans son comportement sur le marché. Le consommateur peut évaluer au mieux son bien-être, se rendre compte de ses besoins, organiser son budget. Il a un système assez clair de préférences pour les biens et services, que le fabricant écoute. En ce sens, disent les économistes la souveraineté consommateur (de fr. - souverain - le détenteur du pouvoir suprême).

La souveraineté du consommateur réside dans sa capacité à influencer le producteur, de plus, nous parlons du producteur non seulement des biens de consommation, mais aussi des moyens de production. L'extraction du charbon et du pétrole, la production de machines-outils et de grues ne sont pas une fin en soi, mais sont finalement appelées à contribuer à la production de biens dont le consommateur a besoin, et ont donc une chance de lui être vendus. En les achetant ou non, le consommateur dit à l'entrepreneur ce qu'il doit produire et ce qu'il ne doit pas produire.

Le consommateur moyen est rationnel une personne qui cherche à tirer le meilleur parti de son revenu monétaire, à acquérir "tout ce qui est possible" avec lui. En termes scientifiques, il cherche à maximiser l'utilité totale avec un revenu limité. Le consommateur ne peut pas s'offrir tout ce qu'il veut, en satisfaisant ses divers besoins. Elle est contrainte par les prix et le montant des revenus perçus. Il doit choisir parmi les options alternatives l'ensemble de biens et de services qui fournira la meilleure satisfaction des besoins.

Différentes personnes dépensent leurs revenus de différentes manières, en choisissant le meilleur ensemble de biens, de leur point de vue. Chaque consommateur a sa propre échelle subjective de préférences. Un consommateur rationnel choisit l'option la plus préférable pour lui-même, souhaitant dépenser son argent le plus efficacement possible.

Comment le consommateur choisit-il parmi de nombreux biens et services différents l'ensemble le plus satisfaisant, de son point de vue, ?

La situation de choix implique, d'une part, l'existence de plusieurs choix possibles, lorsqu'il y a abondance de choix, d'autre part, le choix limité d'ensembles offerts au consommateur par le revenu et les prix, et troisièmement, l'existence d'un critère de sélection. par lequel l'acheteur compare diverses possibilités et en choisit un, le plus préféré. Il existe deux approches du problème du choix du consommateur : cardinale (quantitative) et ordinale (ordinale).

théorie cardinale.Économistes du XIXe siècle (W. Jevons, K. Menger, L. Walras) ont suggéré que le consommateur est capable d'évaluer les biens et services qu'il consomme en comparant leurs valeurs d'utilité. Ils ont permis la possibilité théorique de mesurer l'utilité comme la mesurabilité de la masse, de la vitesse, de la distance. Puisque le but du consommateur est de maximiser l'utilité totale, les fondateurs de la théorie de l'utilité l'ont présentée comme la somme des utilités de tous les biens consommés inclus dans un certain ensemble. Cette approche a été critiquée par les opposants, car elle ne tenait pas compte de la dépendance des utilités des biens individuels les unes par rapport aux autres.

Conformément à la théorie cardinale, le choix d'un ensemble de biens et services sera rationnel s'il est effectué conformément à règle de maximisation de l'utilité. Cette règle stipule que la satisfaction des besoins peut être maximisée en répartissant le revenu monétaire du consommateur de manière à ce que la dernière unité de monnaie dépensée pour l'achat de chaque type de produit apporte la même utilité marginale. Mathématiquement, cette règle peut être représentée par une équation :

où MU A , MU B - utilités marginales des biens A et B;

p a et P c sont les prix des biens A et B.

La plupart des économistes conviennent que le choix d'un ensemble particulier de biens est basé sur les préférences des consommateurs, mais ils s'opposent à la possibilité de quantifier l'utilité. Peut-être qu'un consommateur individuel fait une sorte d'évaluation quantitative interne insaisissable de l'utilité, mais cela n'est pas visible pour le chercheur. Différents consommateurs auront des évaluations différentes. Par conséquent, contrairement à l'approche cardinale, l'approche ordinale a été proposée, basée non pas sur la mesure de l'utilité, mais sur la possibilité de comparer différents ensembles de biens et services sur la base de la préférence. Plus préférés sont les ensembles qui ont plus haut niveau utilitaire.

théorie ordinale. Avec son apparition au début du XXe siècle. La théorie ordinale de l'utilité est due au scientifique italien V. Pareto et à l'économiste et mathématicien russe E.E. Slutsky. La théorie de la demande, basée sur l'approche ordinalist, a reçu sa forme définitive dans les travaux de J. Hicks "Value and Capital" (1939)

Le comportement du consommateur du point de vue de l'approche ordinaliste est considéré en trois étapes : d'abord, ses préférences sont étudiées à l'aide de courbes d'indifférence, puis les contraintes budgétaires sont prises en compte, et enfin, le choix optimal du consommateur est déterminé en combinant les préférences du consommateur avec contraintes budgétaires.

L'hypothèse selon laquelle le consommateur peut commander l'ensemble complet d'ensembles de produits en fonction de ses préférences repose sur les axiomes suivants :

1) Les préférences sont déjà formées et les consommateurs peuvent comparer et classer différents ensembles de biens et services.

2) Les préférences sont transitives, c'est-à-dire si A > B (l'ensemble A est préférable à l'ensemble B), et B > C, alors A > C.

3) Les consommateurs préfèrent toujours plus de n'importe quel produit à moins.

La représentation graphique des préférences des consommateurs sous forme de courbes d'indifférence suppose la présence de seulement deux biens, par exemple, la nourriture (X) et les vêtements (Y).

courbe d'indifférence est un ensemble de combinaisons de biens X et Y qui fournissent le même niveau de satisfaction de besoins, ou d'utilité. Le consommateur est indifférent au choix des ensembles représentés par les points A, B, C, B de la courbe (fig. 6-1) ; il ne se soucie pas de quoi acheter: ensemble A, composé de 1 unité de nourriture et 16 unités de vêtements, ensemble B - de 2 unités de nourriture et 8 unités de vêtements, etc.

La courbe d'indifférence a la forme d'une courbe descendante vers le bas et convexe vers l'origine pour les raisons suivantes :

1. Entre les quantités de biens X et Y achetées par le consommateur, il y a Retour d'information(plus on achète de nourriture pour un revenu donné, moins il y a de vêtements et inversement) ; et toute courbe exprimant une rétroaction est descendante de haut en bas et de gauche à droite.

2. La convexité de la courbe d'indifférence s'explique par la diminution taux marginal de substitution, montre dans quelle mesure le consommateur est prêt à remplacer un produit par un autre. Plus une personne reçoit de vêtements et moins de nourriture, plus tôt elle abandonnera ses vêtements pour se nourrir. Cela reflète le fait que la plupart des consommateurs sont de moins en moins satisfaits à mesure que leur consommation de tout produit augmente. La pente décroissante de la courbe d'indifférence à mesure qu'elle se rapproche de l'axe OX indique que la volonté du consommateur de remplacer une unité supplémentaire de nourriture par des vêtements diminue.

Tout ensemble de biens E, situé au-dessus et à droite de la courbe d'indifférence U 1 (Fig. 6-2), est préférable aux ensembles A, B, C, B, car contient une grande utilité. Tout ensemble de F ci-dessous et à gauche est moins préférable, car correspond à une utilité totale plus faible par rapport à U 1 . Une série de courbes d'indifférence U 1 , U 2 , U 3 est appelée carte de la courbe d'indifférence dans lequel plus la courbe d'indifférence s'éloigne de l'origine, plus la quantité d'utilité qu'elle implique est grande.

Les cartes de courbes d'indifférence décrivent l'échelle des préférences pour différentes combinaisons de biens et de services. Mais la consommation d'une personne limite son budget. ligne budgétaire montre diverses combinaisons de deux produits qui peuvent être achetés avec un montant fixe de revenu monétaire. Puisqu'il existe deux types de biens dans notre exemple, tous les revenus peuvent être dépensés en nourriture et en vêtements. La ligne budgétaire peut être décrite par l'équation suivante (Fig. 6 - 3) :

Riz. 6-3. ligne budgétaire

où je - revenu fixe;

P x, P y - prix de la nourriture et des vêtements ;

X, Y - la quantité de nourriture et de vêtements.

Puisque les quantités Р x, Р y , I, par notre hypothèse, sont constantes, cette équation peut être transformée en une équation de droite (du type y = ax + b).

Au point A, le consommateur peut acheter le maximum de produit Y, refusant le produit X, au point B - le maximum de produit X, refusant le produit Y. Tout point D, E à l'intérieur du triangle AOB représente les ensembles de biens disponibles pour le consommateur . Si le revenu du consommateur est passé de I à I 1 à prix constants, l'équation de la nouvelle ligne budgétaire sera

La ligne budgétaire se déplacera vers la droite (MN). Une diminution des revenus conduira donc à un déplacement parallèle de la ligne budgétaire vers la gauche.

Si le prix de l'un des biens, par exemple X, change (diminue de p x à P "x) avec le prix des biens Y et le revenu I inchangés, alors la pente de la ligne budgétaire (AC) changera. Puisque le le prix du bien X a diminué, le consommateur peut désormais acheter un plus grand nombre de ses unités, c'est-à-dire que sa solvabilité a augmenté.

Réaliser meilleur choixà partir d'un ensemble d'ensembles de produits, le consommateur doit faire dernière étape- tenir compte de vos préférences et de vos possibilités budgétaires. Le critère de son choix nous est déjà connu : il cherche à maximiser l'utilité qu'il reçoit en choisissant pour lui-même l'ensemble de biens le plus préférable. Par conséquent, le point D (le point d'intersection de la ligne budgétaire avec la courbe d'indifférence la plus élevée disponible pour le consommateur) correspond à l'ensemble de biens le plus préférable pour lui (Fig. 6-4). A ce stade, la combinaison des biens X 1 , Y 1 offre une utilité maximale.

comportement du consommateur - est le processus de formation de la demande des consommateurs pour une variété de biens et de services. En consommant des biens, une personne reçoit du plaisir, la satisfaction est une utilité, qui est subjective.

Le comportement d'un consommateur type dans une économie de marché présente un intérêt considérable. Il est nécessaire d'analyser comment les consommateurs vont dépenser leur revenu monétaire entre les différents biens et services qu'ils peuvent acheter. Pour comprendre cela, nous devons considérer facteurs influençant le comportement des consommateurs.

1.Max biens et services à mini dépenses. Un tel comportement de consommateur est considéré comme un comportement raisonnable. Le consommateur type cherche à obtenir "tout ce qu'il peut" pour son argent ou, pour utiliser une terminologie technique, à maximiser l'utilité totale.

2.Préférences. Le consommateur moyen a un système de préférences assez distinct pour les biens et services offerts sur le marché. Les acheteurs ont une bonne idée de l'utilité marginale qu'ils retireront de chaque unité successive des différents produits qu'ils décident d'acheter.

3.Revenu du consommateur. Sinon, cette « étape » est considérée comme une « répression budgétaire ». Le revenu monétaire a un montant limité, vous pouvez donc acheter une quantité limitée de biens. A quelques exceptions près, tous les consommateurs sont contraints par le budget.

4.Des prix. Il existe des prix pour tous les biens et services offerts au consommateur, car leur production nécessite le coût de ressources rares et, par conséquent, précieuses. Le consommateur doit faire des compromis ; il doit choisir entre des produits alternatifs afin de disposer, de son point de vue, de l'ensemble de biens et de services le plus satisfaisant avec des ressources financières limitées.

La question se résume à la suivante : quel ensemble particulier de biens et services qu'un consommateur peut acheter sans dépasser son budget lui apportera la plus grande utilité ou satisfaction ? Règle de maximisation de l'utilité du consommateur Elle consiste en une telle répartition des revenus monétaires lorsque le dernier dollar dépensé pour l'achat de chaque type de produit apporte la même utilité (marginale) supplémentaire. Si le consommateur « équilibre ses utilités marginales » conformément à cette règle, alors rien ne l'incitera à modifier la structure des dépenses. Le consommateur sera dans un état d'équilibre. L'utilité totale diminuera avec tout changement dans l'ensemble des biens achetés.

Selon la règle de maximisation de l'utilité, un consommateur peut maximiser son utilité s'il alloue son revenu monétaire de telle manière que le dernier dollar dépensé pour le produit A, ainsi que le dernier dollar dépensé pour le produit B, etc., rapportent le même montant de utilité supplémentaire ou marginale. Désignons l'utilité marginale par dollar dépensé pour le produit A comme l'UM du produit A divisé par le prix du produit A, et l'utilité marginale par dollar dépensé pour le produit B comme l'UM du produit B divisé par le prix du produit B. La règle de maximisation de l'utilité exige que ces ratios soient égaux. À savoir:

Considérons la théorie du comportement du consommateur et de l'équilibre du consommateur basée sur l'analyse de : 1) la ligne budgétaire du consommateur et 2) les courbes d'indifférence.

Ligne budgétaire du consommateur montre diverses combinaisons de deux produits qui peuvent être achetés avec un montant fixe de revenu monétaire (Fig. 7.2).

Riz. 7.2. Ligne budgétaire du consommateur

Deux propriétés de la ligne budgétaire méritent l'attention.

1. Variation des revenus : l'emplacement de la ligne budgétaire dépend du montant des revenus monétaires, c'est-à-dire Une augmentation du revenu monétaire déplace la ligne budgétaire vers la droite, tandis qu'une diminution du revenu monétaire la déplace vers la gauche.

2. Changement de prix : Un changement de prix des produits entraîne également un déplacement de la ligne budgétaire. Une baisse des prix des deux produits déplace le graphique vers la droite. Inversement, une augmentation des prix déplace le graphique vers la gauche.

courbe d'indifférence montre l'ensemble des couples de consommateurs dont le choix est indifférent au consommateur à revenu donné. Par définition, les courbes d'indifférence montrent toutes les combinaisons possibles de produits A et B qui donnent au consommateur une satisfaction ou une utilité égale. La figure 7.3 montre une courbe d'indifférence hypothétique qui inclut les produits A et B. Les préférences subjectives du consommateur sont telles qu'il réalise la même utilité totale de A et B pour toute combinaison de ceux-ci montrée dans le graphique ; par conséquent, le consommateur ne se souciera pas de la combinaison de produits qu'il achète réellement.

Riz. 7.3. courbe d'indifférence des consommateurs

Caractéristiques caractéristiques des courbes d'indifférence :

1.Courbe descendante. Les courbes d'indifférence sont descendantes pour la simple raison que le produit A et le produit B ont une utilité pour le consommateur. Par conséquent, en passant de la combinaison j à la combinaison k, le consommateur acquiert plus de produit B, augmentant ainsi son utilité totale pour lui-même ; en conséquence, pour réduire l'utilité totale d'exactement la même quantité, le consommateur doit renoncer à une certaine quantité de produit A. En d'autres termes, plus il y a de B, moins il y a de A, il existe donc une relation inverse entre les quantités de A et de B, et toute courbe exprimant la rétroaction des variables, regarde vers le bas.

2.Convexité par rapport à l'origine . La disposition subjective du consommateur à remplacer le produit A par le produit B (ou vice versa) dépend des quantités initiales de produits
A et B. En général, plus la quantité de produit B est grande, plus l'utilité marginale de ses unités supplémentaires est faible. De même, plus la quantité de produit A est petite, plus son utilité marginale est grande. Cela signifie (fig. 7.3) qu'au fur et à mesure que l'on descend la courbe, le consommateur sera prêt à renoncer de moins en moins au produit A pour compenser l'achat de chaque unité supplémentaire de B. En conséquence, on obtient un courbe à pente décroissante, c'est-à-dire convexe par rapport à l'origine.

Carte d'indifférence est un ensemble de courbes d'indifférence (Fig. 7.4). Chaque courbe suivante, plus éloignée de l'origine, correspond à une plus grande valeur d'utilité totale.

Riz. 7.4. Carte d'indifférence

Définir position d'équilibre du consommateur C'est possible en combinant la droite du budget du consommateur et la carte d'indifférence, comme le montre la figure 7.5. Par définition, la ligne de budget montre toutes les combinaisons de produits A et B disponibles pour le consommateur pour un montant donné de son revenu monétaire et niveau donné prix des produits A et B. La question est : laquelle de ces combinaisons proposées au consommateur lui sera la plus préférable ? Réponse : telle combinaison qui lui apportera la plus grande satisfaction ou la plus grande utilité.

Ainsi, la combinaison qui maximise l'utilité correspondra au point situé sur la courbe d'indifférence la plus élevée disponible pour le consommateur (Fig. 7.5).

Riz. 7.5. La position d'équilibre du consommateur

Il existe une différence importante entre l'explication de la demande des consommateurs à l'aide de la théorie de l'utilité marginale et celle de la courbe d'indifférence. La théorie de l'utilité marginale suggère que l'utilité est quantifiable. Cela signifie que le consommateur suppose exactement combien d'utilité supplémentaire est extraite d'une unité supplémentaire de produit A ou B. Pour une position d'équilibre, il faut que

La théorie des courbes d'indifférence, argumentant sur les propriétés de la droite budgétaire, soutient que pour un prix donné du produit A, une augmentation du prix du produit B déplacera la courbe de la droite budgétaire vers la gauche, plus près de l'origine (Fig. 7.5). En manipulant le prix du produit B à l'aide de courbes d'indifférence et de lignes budgétaires, il est possible de construire une courbe de demande descendante pour le produit B. Notez que seul le prix du produit B a été modifié. Le prix du produit A, ainsi que le revenu du consommateur et les goûts, sont restés inchangés tout au long du processus de construction de la courbe de demande des consommateurs pour le produit B. Ainsi :

L'explication du comportement des consommateurs du point de vue de la théorie des courbes d'indifférence repose sur l'utilisation de la ligne budgétaire et des courbes d'indifférence ;

La ligne budgétaire montre toutes les combinaisons de deux produits qu'un consommateur peut acheter pour un montant donné de revenu monétaire et un niveau de prix donné pour les produits. Une variation du prix des produits ou du montant des revenus monétaires déplacera la ligne budgétaire ;

Une courbe d'indifférence montre toutes les combinaisons de deux produits qui fourniront au consommateur la même quantité d'utilité totale. Les courbes d'indifférence sont descendantes et convexes par rapport à l'origine ;

Le consommateur choisira un point sur la ligne budgétaire qui le placera sur la courbe d'indifférence la plus élevée à sa disposition ;

Une variation du prix d'un des produits entraîne un déplacement de la droite budgétaire et l'identification d'une nouvelle position d'équilibre. Une courbe de demande descendante peut être construite en traçant sur un graphique les combinaisons de prix et de quantité demandée correspondant à l'ancien et au nouvel équilibre.

Si le prix du produit B passe de 1 à 1,5 dollars (Fig. 7.6, a), la position d'équilibre se déplacera du point X au point X "avec une diminution correspondante de la quantité de produits demandés de 6 à 3 unités. La demande La courbe du produit B est construite en interconnectant des points correspondant à diverses combinaisons de prix et de quantités, notamment (1 $ - 6 unités et 1,5 $ - 3 unités).

Riz. 7.6. Construire une courbe de demande : a - deux positions d'équilibre ;
b - courbe produit B

2. Modèles de base du comportement des consommateurs dans l'économie

2.1 Modèle de l'homme économique

2.2 Typologies de la rationalité et de l'intérêt personnel

2.3 Hypothèses comportementales acceptées dans l'institutionnalisme moderne

Conclusion

Bibliographie

Introduction

Le comportement des consommateurs est le processus de formation de la demande des acheteurs qui choisissent des biens en fonction des prix et du budget personnel, c'est-à-dire propres revenus en espèces. On sait que le revenu monétaire a un effet direct et influence directeà la demande et les prix en fonction de la quantité de biens achetés. Cette influence peut être retracée à travers les caractéristiques du comportement des consommateurs, qui sont prises en compte par l'entrepreneur dans la politique tarifaire. L'entrepreneur doit savoir avec certitude de combien les prix des produits de qualité supérieure doivent être augmentés et quelle est la limite de cette augmentation. Ou vice versa, de combien le prix doit-il être abaissé sans risquer les bénéfices commerciaux si la demande pour un produit donné diminue. Les réponses à ces questions et à des questions similaires sont également liées à l'étude des caractéristiques du comportement des consommateurs.

Le comportement des acheteurs, leur choix dans le monde des biens a un caractère purement individuel. Chaque acheteur est guidé par ses propres goûts, son attitude envers la mode, la conception des produits et d'autres préférences subjectives. Ici, il n'est possible de regrouper les acheteurs qu'en fonction de facteurs socio-démographiques : population totale Cette région; répartition selon la composition par âge; le nombre d'hommes et de femmes; les particularités de leur emploi et de leur mode de vie, etc.

Ces dernières années, les méthodes statistiques sélectives ont été de plus en plus utilisées dans notre pays pour améliorer la méthodologie des enquêtes socio-économiques et marketing.

En même temps, il faut noter que dans littérature spécialisée les travaux axés sur l'étude du comportement du consommateur, l'analyse de concepts aussi importants que les préférences, les besoins, les goûts, etc. ne sont pas largement représentés.

Ce qui précède indique la pertinence dans la captivité scientifique et pratique d'étudier les facteurs qui déterminent le comportement des acheteurs sur n'importe quel marché, avec ses caractéristiques de formation, de fonctionnement et de développement des relations de marché.

objectif dissertation est l'étude des comportements des consommateurs

Le but du travail a déterminé la nature des tâches définies et résolues par l'auteur:

considérer le comportement du consommateur comme un objet de la théorie économique ;

étudier les principaux modèles de comportement des consommateurs dans l'économie.

La base théorique et méthodologique du travail de cours était les travaux de scientifiques nationaux et étrangers dans le domaine de l'économie et des statistiques.

La structure du travail de cours se compose d'une introduction, de deux chapitres principaux, d'une conclusion et d'une liste de références.

1. Le comportement du consommateur comme objet de la théorie économique

1.1 Théorie du comportement du consommateur

La plupart de recherche contemporaine le comportement des entités du marché est consacré aux problèmes du constructeur, c'est-à-dire prise en compte des problèmes de production au niveau micro. Mais l'idée de base de l'économie est que "le système économique fonctionne mieux lorsqu'il satisfait les désirs du consommateur, qui se manifestent dans son comportement sur le marché". Dans le système des relations économiques, le rôle central appartient au consommateur. C'est lui qui est porteur de la fonction cible de la production sociale. C'est lui qui, agissant en mode feedback sur le constructeur, assure l'ajustement des activités de ce dernier dans le sens d'une meilleure satisfaction des besoins sociaux. En l'absence de ce lien (dans les conditions d'une économie dirigée), le système économique perd son « moteur interne » de développement et est voué à la dégradation. Au final, c'est en réalisant sa fonction de consommateur que cet agent des relations économiques assure la pleine reproduction du capital humain, ressource la plus précieuse de la production sociale aujourd'hui. De plus, le comportement du consommateur détermine largement le travail, l'épargne et d'autres types d'activité économique, détermine les types de comportement économique, qui sont en grande partie des outils permettant de le mettre en œuvre.

La théorie du comportement du consommateur est l'une des plus anciennes sections de la théorie économique. Aujourd'hui, cependant, ce domaine de recherche, du moins dans la littérature nationale, est presque entièrement "à la merci" des études de marché appliquées et est considéré principalement comme une section du marketing. Tout ce que cette direction de recherche "doit" à la théorie économique, c'est que celle-ci "a donné naissance au marketing", dont, à son tour, la direction considérée est issue. Le lien avec la théorie économique est donc très indirect. Dans les travaux des économistes consacrés à l'étude du comportement des consommateurs, le caractère appliqué de l'étude et la compréhension correspondante de son objet sont soulignés dans la définition elle-même. Ainsi, D. Angel, R. Blackwell et P. Miniard rappellent que l'étude du comportement du consommateur « est traditionnellement comprise comme la recherche des raisons pour lesquelles les gens achètent - au sens où il est plus facile pour le vendeur de développer des stratégies d'influence sur les consommateurs lorsqu'il sait pourquoi les acheteurs achètent certains produits ou certaines marques.

Une telle approche appliquée et purement "marketing" pour comprendre le contenu de la catégorie "comportement du consommateur" semble très étroite. Après tout, selon les mots de L. Robbins, "l'économie est une science qui étudie le comportement humain du point de vue de la relation entre des fins et des moyens limités qui peuvent avoir diverses utilisations". Ainsi, le comportement du consommateur est sans aucun doute l'objet de la science économique dans son ensemble, et pas seulement de son "domaine spécialisé" - le marketing.

Le comportement du consommateur (ainsi que le comportement humain en général) est traité par toute une série de sciences sociales. Ainsi, le comportement du consommateur est un domaine d'étude interdisciplinaire. Qu'est-ce qui détermine les spécificités du sujet de la science économique dans le domaine du comportement humain en général et du comportement du consommateur en particulier ?

Très fructueux pour comprendre l'essence du comportement économique est, à notre avis, le concept du lauréat du prix Nobel G. Becker, selon lequel la théorie économique en tant que discipline scientifique diffère le plus des autres branches des sciences sociales non pas dans le sujet, mais dans son approche, qui suppose le comportement maximisateur de l'individu. Cette approche ne suppose pas que les individus sont motivés uniquement par des intérêts égoïstes et des considérations de gain matériel ; G. Becker appelle une telle compréhension une expression d'idées simplifiées sur la nature égoïste des intérêts humains. Le comportement humain est guidé par un ensemble beaucoup plus riche de valeurs et de préférences. Cette approche suppose "que les individus maximisent leur bien-être, tel qu'ils l'imaginent, qu'ils soient égoïstes ou altruistes, loyaux, malveillants ou masochistes". Nous notons qu'à cet égard, il est difficile de surestimer le rôle des institutions (en particulier l'État) en tant que facteur particulier dans la formation des idées des gens sur les critères de leur bien-être.

Selon les définitions existantes, le comportement économique en général et le comportement économique du consommateur en particulier ne sont pas seulement certaines actions ; c'est « un ensemble de perception et de comportement », autrement dit, c'est un comportement comme un ensemble d'actions, ainsi que ce qui précède ces actions et ce qui les accompagne (en l'occurrence, les attentes, les appréciations, les humeurs des consommateurs). D. Angel, R. Blackwell et P. Miniard caractérisent le comportement du consommateur comme suit : "Le comportement du consommateur est une activité visant directement à obtenir, consommer et disposer de produits et services, y compris les processus de prise de décision qui précèdent et suivent ces actions". Apparemment, la définition du comportement du consommateur simplement comme un ensemble d'actions, d'actions serait trop étroite. On peut affirmer que le comportement du consommateur est l'une des variétés du comportement économique, y compris les actions conscientes du consommateur dans les domaines de la circulation et de la consommation, visant à satisfaire ses propres besoins, ses intentions antérieures, ainsi que les résultats de ces actions, exprimé dans un certain degré de satisfaction des consommateurs.

1.2 Phases du comportement du consommateur

Selon cette définition de travail, le comportement du consommateur se compose de plusieurs phases :

la phase de "préaction" - la formation d'humeurs, d'évaluations, précédant les décisions et actions spécifiques des consommateurs ;

la phase d'action du consommateur pour acquérir des biens - l'achat de biens marchands ou leur acquisition d'une autre manière ;

la phase d'obtention de la satisfaction du consommateur (effet), qui comprend le processus de production des biens de consommation de base (préparation des biens marchands pour la consommation et leur consommation).

Ainsi, le comportement du consommateur en tant qu'objet de la théorie économique est une catégorie économique complexe, reflétant en fait un ensemble de relations, de processus et de phénomènes économiques.

Il convient de noter qu'une telle forme de réalisation du comportement du consommateur dans la phase "préaction", comme la formation du sentiment du consommateur, les évaluations, etc., agit simultanément comme l'un des facteurs du comportement du consommateur dans sa phase active.

La théorie pure de la demande des consommateurs considère l'individu comme une personne qui dispose d'un certain revenu, qu'il dépense pour des biens offerts par le marché à certains prix de manière à obtenir un maximum de satisfaction. La théorie pure de l'échange considère deux parties, chacune possédant une certaine quantité d'une marchandise et désireuse d'acquérir la marchandise de l'autre partie. Chaque côté échange une partie de son produit contre une partie du produit du partenaire jusqu'à ce que l'acquisition ultérieure de la prochaine portion du produit n'exige pas de lui un sacrifice supérieur à la valeur de cette acquisition pour lui. On peut dire qu'à ce stade, chaque partie reçoit l'ensemble de biens le plus satisfaisant et, dans un certain sens, la satisfaction des deux parties est maximisée.

L'offre et la demande sont des éléments interdépendants du mécanisme du marché, où la demande est déterminée par les besoins solvables des acheteurs (consommateurs) et l'offre est déterminée par la totalité des biens offerts par les vendeurs (fabricants) ; le rapport entre eux se développe en une relation inversement proportionnelle, déterminant les changements correspondants dans le niveau des prix des biens.

La demande est représentée sous la forme d'un graphique montrant la quantité d'un produit que les consommateurs sont disposés et capables d'acheter à un certain prix à partir des prix disponibles sur une certaine période de temps. Il montre la quantité du produit pour laquelle (ceteris paribus) sera demandée à différents prix. La demande indique la quantité d'un produit que les consommateurs achèteront à différents prix possibles.

La demande est influencée par les déterminants non tarifaires suivants :

1. Goûts des consommateurs. Un changement favorable dans les goûts ou les préférences des consommateurs pour un produit donné signifiera que la demande a augmenté à tous les prix. Des changements défavorables dans les préférences des consommateurs entraîneront une diminution de la demande et un déplacement de la courbe de demande vers la gauche. Un changement technologique sous la forme d'une nouvelle manifestation de produit peut entraîner une modification des goûts des consommateurs. Exemple: santé physique devient de plus en plus populaire (du moins en Occident), ce qui augmente la demande de baskets et de vélos.

2. Nombre d'acheteurs. Une augmentation du nombre d'acheteurs sur le marché entraîne une augmentation de la demande. Une diminution du nombre de consommateurs se traduit par une diminution de la demande. Exemple : Le boom des naissances après la Seconde Guerre mondiale a augmenté la demande de couches, de lotions pour bébés et de services de sage-femme.

3. Revenu. L'impact des variations de la demande sur le revenu monétaire est plus complexe. Pour la plupart des biens, une augmentation des revenus entraîne une augmentation de la demande.

Les biens dont la demande varie en proportion directe des variations du revenu monétaire sont appelés biens de la catégorie la plus élevée ou biens normaux.

Les biens pour lesquels la demande évolue dans le sens opposé, c'est-à-dire augmentent avec une diminution du revenu, sont appelés biens de la catégorie la plus basse (cette question sera abordée ci-dessous).

Exemple : Une augmentation du revenu augmente la demande de biens tels que Beurre, de la viande et réduit la demande de vêtements usagés.

4. Prix des produits connexes. La question de savoir si une variation du prix d'un produit lié augmentera ou diminuera la demande pour le produit en question dépend du fait que le produit lié est un substitut de notre produit (un produit substituable) ou un concomitant de celui-ci (un produit complémentaire). Lorsque deux produits sont interchangeables, il existe une relation directe entre le prix de l'un et la demande de l'autre. Lorsque deux biens sont complémentaires, il existe une relation inverse entre le prix de l'un et la demande de l'autre. De nombreuses paires de produits sont des produits indépendants, et une variation du prix de l'un aura peu ou pas d'effet sur la demande de l'autre. Exemples : la baisse des tarifs aériens des passagers réduit la demande de voyages en autobus; réduire le prix des magnétoscopes augmente la demande de cassettes vidéo.

5. En attente. Les attentes des consommateurs concernant les prix futurs des matières premières, la disponibilité des produits et les revenus futurs peuvent modifier la demande. L'attente d'une baisse des prix et d'une baisse des revenus entraîne une réduction de la demande actuelle de biens. L'inverse est également vrai. Exemple : mauvais temps à Amérique du Sud génère des attentes de prix du café plus élevés à l'avenir et augmente ainsi la demande actuelle pour celui-ci

Paradoxe de Giffen

Avec la hausse des prix de certains biens, il y a eu une augmentation de la demande, au lieu de la baisse attendue. Pour la première fois, l'économiste anglais Robert Giffen (1837-1910) a attiré l'attention sur ce groupe de biens. Ces biens sont appelés biens inférieurs. On suppose que Giffen a décrit cet effet lorsqu'il a observé comment les familles pauvres de la classe ouvrière augmentaient leur consommation de pommes de terre, malgré l'augmentation de leur prix. L'explication se résume au fait que la pomme de terre représente une part importante des dépenses alimentaires des familles pauvres. D'autres aliments que ces familles peuvent rarement se permettre. Et s'il y a une augmentation du prix des pommes de terre, la famille pauvre sera généralement obligée de refuser d'acheter de la viande.

L'intersection des courbes d'offre et de demande détermine le prix d'équilibre (ou prix de marché) et la quantité d'équilibre de la production. La concurrence rend tout autre prix insoutenable.

Une demande excédentaire ou une pénurie accompagnant des prix inférieurs au prix d'équilibre indique que les acheteurs doivent payer un prix plus élevé pour ne pas se retrouver sans produit. La hausse des prix va

1. inciter les entreprises à redistribuer les ressources en faveur de la production de ce produit

2. pousser certains consommateurs hors du marché.

L'offre excédentaire, ou excédents, qui se produit à des prix supérieurs au prix d'équilibre incitera les vendeurs concurrents à baisser leurs prix afin de se débarrasser des stocks excédentaires. La chute des prix va

3. suggérer aux entreprises qu'il est nécessaire de réduire les ressources consacrées à la production de ce produit et

4. attirer des acheteurs supplémentaires sur le marché.

Afin d'attirer l'attention du consommateur sur un produit particulier, il est nécessaire de savoir : qui achète exactement, comment il achète exactement, quand il achète exactement, où il achète exactement et pourquoi il achète. Une entreprise qui comprend vraiment comment les consommateurs réagissent aux différentes caractéristiques des produits, aux prix, aux arguments publicitaires, etc. aura un énorme avantage sur ses concurrents.

L'analyse du rapport besoins / demande et de leur impact sur les prix a commencé à être utilisée par les représentants de la direction théorique, appelée «marginalisme» (marginal - marginal). D'une direction distincte, le marginalisme est maintenant devenu un élément commun de la méthodologie de la science économique. L'appareil d'analyse du marginalisme a contribué à l'étude du mécanisme du marché, à l'identification des conditions d'équilibre du marché, aux caractéristiques des prix du marché, etc.

L'une des principales dispositions du marginalisme est le principe du comportement humain rationnel dans une économie de marché, le principe de l'homme économique. Conformément à ce principe, le processus économique apparaît comme une interaction de sujets cherchant à optimiser leur bien-être. Cependant, différents résultats de l'activité du sujet peuvent être reconnus comme rationnels, puisque personne, à l'exception du sujet lui-même, ne peut donner une évaluation précise de ses actions. Par conséquent, le marginalisme est souvent défini comme un courant subjectif de pensée économique.

Une autre disposition importante de la méthodologie du marginalisme est le principe de rareté de toutes les ressources. Cela signifie que bon nombre des théories qui y sont incluses reposent sur l'hypothèse d'une quantité limitée et fixe de ressources et, par conséquent, de la production de biens.

La théorie du comportement du consommateur et de la demande étudie un ensemble de principes et de modèles interdépendants, guidés par lesquels l'individu forme et met en œuvre son plan de consommation de divers biens, tout en se concentrant sur la satisfaction la plus complète de ses besoins. Les principes les plus importants du comportement du consommateur sont : la prise en compte des goûts et préférences personnels, la prise en compte du pouvoir d'achat, c'est-à-dire les revenus et les prix du marché. La théorie du comportement et de la demande du consommateur part du principe de la fixation de ces paramètres.

Afin de répartir correctement son revenu entre divers besoins, le consommateur doit avoir une base commune pour les comparer. Comme une telle base à la fin du XIXe siècle. concept d'« utilité » a été adopté.

L'utilité d'une chose agit comme une telle propriété de celle-ci, grâce à quoi elle acquiert le statut de bien et s'inscrit dans l'éventail des intérêts de l'individu.

Toutes les actions du consommateur visent en définitive à maximiser l'utilité qu'il peut tirer de ses revenus. En s'efforçant d'atteindre cet objectif, l'individu est obligé, en s'appuyant uniquement sur ses goûts et ses préférences, de comparer d'une manière ou d'une autre divers biens ou ensembles de biens entre eux, d'évaluer leur utilité et de sélectionner ceux qui contribuent le plus à la solution de la tâche.

L'utilité exprime le degré de satisfaction que le sujet retire de la consommation de biens. Distinguer utilité totale et utilité marginale.

(TU) est la satisfaction que le sujet reçoit de la consommation de la quantité totale d'un bien particulier. Elle caractérise l'utilité totale d'un certain nombre d'unités du bien consommé. Mathématiquement, l'utilité totale peut être exprimée par l'équation

où Q i est le volume de consommation du ième bien par unité de temps.

Si nous supposons que le bien consommé est divisé en particules infiniment petites, alors la relation fonctionnelle entre le volume du bien et l'utilité totale peut être représentée sur le graphique à l'aide d'une ligne courbe (Fig. 1
).

La somme des utilités totales de tous les biens consommés par un individu particulier par unité de temps donne l'utilité totale.

La consommation continue de tout bien (consommation en un temps limité) a sa limite : l'utilité de chaque portion suivante du bien consommé s'avère inférieure à celle de la précédente. Par conséquent, le graphique de l'utilité totale est une ligne courbe, convexe vers le haut. Au point A, le besoin spécifique de l'individu est complètement saturé, l'utilité totale atteint un maximum, après quoi la courbe commence à décliner. La poursuite de la consommation du bien sera associée à une utilité négative. Ce caractère d'utilité générale est caractéristique de la grande majorité des biens consommés, cependant, la consommation de certains biens peut ne pas conduire à une saturation complète, et l'individu s'efforcera d'augmenter sa consommation.

(MU) représente l'augmentation de l'utilité totale du ième bien suite à une augmentation de sa consommation d'une unité. Mathématiquement, l'utilité marginale est la dérivée partielle de l'utilité totale par rapport à la consommation de ce bien. Dans le même temps, la valeur de l'utilité marginale est égale à la tangente de la pente de la tangente tracée en tout point de la courbe d'utilité totale. Le graphique de l'utilité marginale est illustré à la Fig. 2
.

Le graphique de l'utilité marginale a une pente négative, puisque l'utilité des parties du bien consommées les unes après les autres diminue progressivement. Au point de saturation de l'individu, lorsque l'utilité totale atteint son maximum, l'utilité marginale devient égale à zéro. Cela signifie que le besoin de ce bien est pleinement satisfait.

Ainsi, la diminution de l'utilité s'explique par la diminution de l'intensité du besoin au fur et à mesure qu'il est satisfait et se traduit sur le graphique par la pente négative de la ligne d'utilité marginale et par la diminution progressive de la pente de la courbe d'utilité totale. Plus un individu a de bien, moins chaque unité supplémentaire de bien a pour lui de valeur (Fig. 3
).

Approche quantitative de l'analyse des services publics et de la demande

La théorie quantitative de l'utilité a été proposée dans le dernier tiers du XIXe siècle. W. Jevons, K. Menger, L. Walras simultanément et indépendamment les uns des autres.

La théorie quantitative de l'utilité est basée sur l'hypothèse que différents biens peuvent être comparés en comparant leurs utilités mesurées en unités spéciales. Comme telle unité, il a été proposé d'utiliser une unité appelée "utility" (de l'anglais utiliti - utilité). Les utilités sont des unités hypothétiques d'utilité proposées pour mesurer la satisfaction qu'une personne peut retirer de la consommation d'un bien.

L'analyse du comportement des consommateurs basée sur la théorie quantitative de l'utilité implique l'utilisation des hypothèses suivantes.

Un consommateur rationnel, dans le cadre d'un budget limité, effectue ses achats de manière à tirer le maximum de satisfaction (maximum d'utilité) de la totalité des biens consommés.

Chaque consommateur peut quantifier en utils l'utilité de tout bien qu'il consomme. On suppose que l'échelle de mesure de l'utilité est définie jusqu'à une transformation linéaire, elle forme donc une mesure cardinale ou stricte.

L'utilité marginale d'un bien diminue, c'est-à-dire l'utilité de chaque unité successive du bien reçu à ce moment est moindre que l'utilité de l'unité précédente. Le principe de l'utilité marginale décroissante est souvent appelé « première loi de Gossen ».

Ainsi, dans la théorie quantitative de l'utilité, on suppose que le consommateur peut quantifier en utils l'utilité de tout lot de biens qu'il consomme. Formellement, cela peut être écrit comme une fonction d'utilité générale :

TU = f (Q A ×Q B × . . . ×Q Z),

où TU est l'utilité totale d'un ensemble de produits donné ; Q A , Q B , Q Z - la quantité de biens consommés A, B, Z par unité de temps.

En général, la tâche du consommateur est de maximiser la fonction d'utilité :

TU = f (Q A ×Q B × . . . ×Q Z) max ,

avec une contrainte budgétaire

M = P UNE Q UNE + P B Q B + . . . + PZQZ,

où M est la valeur du budget.

Le principe de l'utilité marginale décroissante contient deux propositions. Le premier indique la diminution de l'utilité des unités suivantes d'un bien dans un acte continu de consommation, de sorte que, à la limite, la pleine saturation avec ce bien est atteinte. La seconde énonce la diminution de l'utilité des premières unités d'un bien lors d'actes répétés de consommation de ce bien.

Le principe de l'utilité marginale décroissante est que lorsque la consommation d'un bien augmente (tandis que le volume de consommation de tous les autres reste inchangé), l'utilité totale reçue par le consommateur augmente, mais augmente de plus en plus lentement. Cependant, ce principe n'est pas universel. Dans de nombreux cas, l'utilité marginale des unités suivantes d'un bien consommé augmente d'abord, atteint un maximum, puis commence seulement à décliner. Cette dépendance est typique pour de petites portions de biens divisibles.

L'acceptation des trois hypothèses ci-dessus signifie que le plan de consommation d'un individu est basé sur un tableau d'utilités compilé par lui, dans lequel chaque unité de tous les biens consommés a une évaluation quantitative de l'utilité en utilités. En se concentrant sur la table des utilités, nommée table de Menger du nom de son compilateur, le consommateur, à prix donnés des biens, forme la structure et les volumes d'achats qui permettent, avec un budget donné, d'acquérir le maximum d'utilités (tableau 1).

Tableau 1

Tableau d'utilité des avantages (table de Menger)

(valorisation du bien en utils)

Bon numéro	Plutôt bon
	Bon 1	Blago 2	Blago 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

Des conditions pour que le consommateur réalise la fonction d'utilité maximale, il découle que le consommateur, à des prix donnés pour les biens (à des prix indépendants du consommateur), un certain budget, l'absence de pénurie de marchandise et la divisibilité infinie des biens, obtiendra une satisfaction maximale s'il répartit ses fonds pour l'achat de divers biens de telle manière que le rapport de l'utilité marginale d'une marchandise à son prix soit le même pour toutes les marchandises.

La règle de maximisation de l'utilité (condition d'équilibre du consommateur) peut être exprimée à l'aide de la formule suivante :

où λ est l'utilité marginale moyenne par unité de coûts en espèces du budget personnel du consommateur ou l'utilité marginale d'une unité monétaire (1 rouble).

Cette égalité est réalisée de la manière suivante : le consommateur, disposant d'informations sur les prix des biens et estimant l'utilité de chaque produit en utils, alloue son budget de manière à acheter telle quantité de chaque produit qui lui permettra d'en tirer le maximum la satisfaction.

Une augmentation du prix d'un bien, alors que les prix des autres biens et le budget du consommateur restent inchangés, réduira la demande du consommateur pour ce bien. Pour rétablir l'égalité, il faut augmenter l'utilité marginale de ce bien, ce qui s'obtient en réduisant le volume de sa consommation. D'un raisonnement similaire, il s'ensuit qu'une baisse du prix d'un bien entraîne une augmentation de sa demande. C'est l'essence de la loi de la demande : la quantité demandée augmente avec une diminution et diminue avec une augmentation du prix d'un bien.

Si le budget du consommateur augmente à prix constants, alors il peut augmenter l'utilité totale en augmentant la quantité demandée des biens dont l'utilité marginale est supérieure à zéro.

Cette égalité peut également être interprétée comme suit : le rapport de l'utilité marginale d'un bien (MU A) à son prix (P A) est l'augmentation de l'utilité totale résultant d'une augmentation des dépenses de consommation pour le bien A de 1 rouble. Dans l'état optimal du consommateur, tous ces ratios pour les biens réellement achetés doivent être égaux les uns aux autres, et chacun d'eux peut être considéré comme l'utilité marginale de 1 rouble. Autrement dit, 1 rouble dépensé pour l'achat de n'importe quel produit fournira la même utilité au consommateur. La valeur du ratio indique de combien d'utils l'utilité totale augmente avec une augmentation du revenu du consommateur de 1 rouble.

La règle de maximisation de l'utilité et la courbe de demande logiquement cohérente avec elle doivent être constamment ajustées pour tenir compte de la baisse du prix. Cela est dû au fait qu'avec la diminution de l'utilité marginale de chaque produit acheté, la réduction de prix est l'un des moyens par lesquels vous pouvez encourager le consommateur à acheter davantage ce produit. Chaque vente ultérieure du même produit n'est possible que si le consommateur tire des bénéfices supplémentaires d'un prix en baisse et avec un revenu constant, c'est-à-dire son budget de consommation, ainsi que les prix relativement plus élevés des biens interchangeables.

Évaluer cette règle le comportement du consommateur réside dans son sens logique et dans un raisonnement fondé sur le bon sens. Cette règle peut être utilisée non seulement dans le domaine de la dépense du budget monétaire, mais également du budget temps, ainsi que lors du choix d'autres orientations de valeur. Dans tous ces cas, le même problème est résolu - la répartition d'une ressource limitée entre d'autres domaines d'utilisation. Le transfert d'une ressource d'une sphère à faible utilité marginale vers une sphère à forte utilité marginale s'effectuera jusqu'à atteindre le point d'équilibre correspondant à l'utilité marginale maximale.

Approche ordinale de l'analyse des services publics et de la demande

L'évaluation quantitative de l'utilité de tout produit ou ensemble de produits a un caractère exclusivement individuel et subjectif. La base de l'approche quantitative n'est pas une mesure objective de l'utilité, mais des évaluations subjectives des consommateurs. Concernant la capacité de l'individu à quantifier, ne serait-ce que pour lui-même, l'utilité des biens qu'il acquiert, des doutes ont été émis depuis l'avènement de cette théorie.

Une autre théorie ordinale quantitative de l'utilité a été proposée par F. Edgeworth, V. Pareto, I. Fisher. Dans les années 30. 20ième siècle après les travaux de R. Allen et J. Hicks, cette théorie a acquis une forme canonique complète, est devenue généralement acceptée et la plus répandue.

La théorie ordinale de l'utilité repose sur des hypothèses moins rigides que la théorie quantitative. Le consommateur n'est pas tenu d'être en mesure de mesurer l'utilité des biens dans toutes les unités. Il suffit que le consommateur puisse commander tous les lots de biens possibles selon sa "préférence".

L'essence de la théorie ordinale de l'utilité est qu'elle utilise une évaluation non pas absolue, mais relative de l'utilité, montrant la préférence du consommateur ou le rang du lot de biens consommés, et la question de savoir combien un lot de biens est préférable à un autre n'est pas élevé.

La théorie de l'ordre est basée sur les hypothèses suivantes.

Dans la théorie ordinale de l'utilité, le concept d'« utilité » signifie l'ordre de préférence pour les biens (ensembles de marchandises) par le consommateur. Par conséquent, le problème de la maximisation de l'utilité est réduit au problème du choix de l'ensemble de produits le plus préféré par le consommateur parmi tous les ensembles de produits à sa disposition.

Courbes et carte d'indifférence

L'un des principaux outils d'analyse de la théorie de l'ordre de l'utilité est la courbe d'indifférence.

Graphiquement, le système de préférences des consommateurs est représenté à l'aide de courbes d'indifférence, qui ont été appliquées pour la première fois par l'économiste anglais F. Edgeworth en 1881.

C'est le lieu des points, dont chacun est un tel ensemble de deux biens que le consommateur ne se soucie pas lequel de ces ensembles choisir. La courbe d'indifférence montre des ensembles alternatifs de biens qui fournissent au consommateur le même niveau d'utilité (Fig. 4
).

Sur celui représenté sur la Fig. quatre
La courbe d'indifférence comporte quatre points correspondant à quatre combinaisons également utiles de deux biens (X et Y) pour le consommateur. Ces combinaisons de produits procurent au consommateur la même satisfaction globale. Les combinaisons de biens qui sont plus ou moins utiles pour le consommateur seront supérieures ou inférieures à celles indiquées à la Fig. quatre
courbe d'indifférence.

Un ensemble de courbes d'indifférence pour un consommateur d'une paire de biens forme une carte d'indifférence (Fig. 5
). La carte des courbes d'indifférence exprime de manière unique les préférences du consommateur et vous permet de prédire son attitude vis-à-vis de deux combinaisons de produits différents.

Les propriétés des courbes d'indifférence découlent des hypothèses sur lesquelles repose la théorie de l'ordre de l'utilité.

Considérez le point A (Fig. 7
) , représentant un certain ensemble de biens X et Y. Traçons deux lignes perpendiculaires entre elles, qui diviseront le plan de coordonnées en quatre quadrants. Tous les points du quadrant III représentent plus et tous les points du quadrant I représentent moins de biens X et Y que le point A. ceux du quadrant I sont moins préférables que l'ensemble A. Par conséquent, les ensembles équivalents à l'ensemble A doivent être représentés par des points dans les quadrants II et IV, c'est-à-dire la courbe d'indifférence a une pente négative.

taux marginal de substitution le taux marginal de substitution (MRS XY) est la quantité de bien Y qu'il faut réduire en augmentant le bien X d'une unité pour que le niveau de satisfaction du consommateur reste inchangé :

Une représentation graphique du taux marginal de substitution pour deux biens pris dans une certaine combinaison quantitative est la tangente de la pente de la tangente à la courbe d'indifférence en tout point représentant cette combinaison (Fig. 8
).

Le taux marginal de substitution de deux biens est toujours négatif. Le signe moins signifie que les changements de quantité de deux biens se produisent dans des directions opposées, c'est-à-dire Une variation positive d'un bien correspond à une variation négative d'un autre. Cela sert de preuve supplémentaire de la pente négative de la tangente tracée à tout point de la courbe d'indifférence.

Lorsque la quantité de biens consommés change et que le consommateur souhaite rester sur la même courbe d'indifférence, le gain d'utilité résultant de la quantité ajoutée d'un bien doit être égal à la perte d'utilité résultant de l'abandon d'une certaine quantité d'un autre bien. Par conséquent, le taux marginal de substitution du bien X au bien Y peut être considéré comme le rapport de l'utilité marginale du bien X à l'utilité marginale du bien Y.

Si nous nous tournons vers le graphique (Fig. 8
), nous pouvons voir que l'utilité marginale du bien X diminue à mesure que le bien X remplace le bien Y, et l'utilité marginale du bien Y augmente en conséquence, c'est-à-dire Valeur MRS XY diminue.

Sur un graphique, cette diminution apparaît comme une diminution de la pente de la tangente lorsqu'elle descend le long de la courbe d'indifférence.

Le taux marginal de substitution décroissant dans la théorie de l'utilité de l'ordre a la même signification que l'utilité marginale décroissante dans la théorie de la quantité.

Types de courbes d'indifférence

Le taux marginal de substitution peut prendre différentes valeurs : il peut être nul, il peut être constant ou il peut changer au fur et à mesure que vous vous déplacez le long de la courbe d'indifférence. Cela dépend de la nature (type) de la courbe d'indifférence.

La nature concave des courbes d'indifférence est la situation la plus courante et la plus courante. Dans ce cas, MRS XY diminue à mesure qu'un bien est remplacé par un autre, c'est-à-dire le consommateur accepte de renoncer à une quantité toujours plus petite d'un bien de substitution pour la même quantité d'un bien de substitution.

Pour deux biens parfaitement interchangeables, les courbes d'indifférence sont des droites de pente négative (Fig. 9
). C'est le cas lorsque les deux biens sont perçus par le consommateur comme un seul. Puisqu'il y a remplacement équivalent d'une unité d'un produit par une unité d'un autre produit, le taux marginal de substitution (MRS) est une valeur constante (MRS = const).

Pour les biens strictement complémentaires (par exemple, une montre et un bracelet), les courbes d'indifférence ont la forme illustrée à la Fig. Dix
. Dans ce cas, le taux marginal de substitution est nul, puisque ces biens ne peuvent pas être remplacés, mais se complètent rigidement.

Le taux marginal de substitution nul est également caractéristique des situations où le consommateur ne renoncera pas même à une quantité infinitésimale d'un produit au profit d'un autre (Fig. 11
).

Dans certains cas exceptionnels, il est possible que plus un consommateur possède un produit, plus il aimerait l'avoir. Dans de tels cas, la courbe d'indifférence est concave à l'origine et le taux de substitution augmente (Fig. 12
).

Les types de courbes d'indifférence considérés peuvent être caractéristiques pour certains biens de consommateurs individuels. Cependant, il convient de garder à l'esprit que la convexité des courbes d'indifférence et le taux décroissant de substitution marginale représentent la situation la plus courante et la plus courante.

La théorie de l'utilité ordinale se concentre sur le premier quadrant de la carte d'indifférence, où il y a un problème de choix et sa solution optimale (Fig. 13
). Dans ce quadrant, l'hypothèse de non-saturation vaut pour les biens X et Y.

Dans le quadrant II, une augmentation de la consommation du bien Y serait excessive, dans le quadrant IV - bien X. Dans le quadrant III, les besoins de l'individu pour les deux biens sont saturés et une augmentation de leur consommation conduira à une surabondance.

Les théories de la quantité et de l'utilité ordinale sont des théories fondées sur diverses hypothèses sur le comportement des consommateurs. Néanmoins, ces théories ont beaucoup en commun.

Ainsi, les courbes d'indifférence dans la théorie de l'utilité de l'ordre peuvent être considérées comme des graphiques de la fonction d'utilité totale dans la théorie des quantités. La carte des courbes d'indifférence dans la théorie de l'ordre de l'utilité joue le même rôle que la table de Menger dans la théorie des quantités. Sur cette base, l'individu forme un plan de consommation qui maximise sa satisfaction avec un budget donné.

L'hypothèse d'un taux marginal de substitution décroissant a le même sens que l'hypothèse d'une utilité marginale décroissante. Seulement dans le second cas, l'utilité de chaque unité supplémentaire d'une marchandise est estimée en unités, et dans le premier cas, elle est estimée par le volume d'une autre marchandise que le consommateur est prêt à refuser.

ligne budgétaire

Une carte d'indifférence est une représentation graphique du système de préférences d'un consommateur. Le consommateur cherche à acheter un lot de biens appartenant à la courbe d'indifférence la plus éloignée de l'origine. Cependant, le choix des consommateurs dépend non seulement des préférences, mais aussi de facteurs économiques. Le consommateur essaie de maximiser l'utilité, mais il est limité par le budget.

Les points d'intersection de la ligne budgétaire avec les axes de coordonnées peuvent être obtenus comme suit : si le consommateur dépense tous ses revenus (M) pour l'achat de biens X, alors il pourra acheter M/P X unités de ce produit ; de même, pour le produit Y - M / P Y unités.

De l'équation de la ligne budgétaire, on peut voir qu'elle a une pente négative. Le rapport de prix des biens P X /P Y détermine l'angle d'inclinaison de la ligne budgétaire, et la distance de l'origine des coordonnées détermine la taille du budget.

Tous les lots de biens correspondant aux points de la ligne budgétaire sont à la disposition du consommateur. Les offres groupées de produits situées au-dessus et à droite de la ligne budgétaire ne sont pas disponibles pour le consommateur. La ligne budgétaire limite par le haut l'ensemble des offres groupées de produits disponibles pour le consommateur.

Des lots de biens situés en dessous de la ligne budgétaire sont également à la disposition du consommateur, mais leur achat ne permet pas de dépenser l'intégralité du budget du consommateur.

Si, à prix fixes pour les biens et préférences inchangées du consommateur, son budget augmente (diminue), alors la droite budgétaire s'éloigne de l'origine parallèlement à elle-même vers le haut (vers le bas).

Si, à budget fixe et à prix constant du bien X, le prix du bien Y diminue (augmente), alors la pente de la droite budgétaire diminue (augmente), c'est-à-dire la ligne budgétaire tournera par rapport à n'importe quel point de son contact avec les axes de coordonnées.

Pour déterminer l'offre groupée qui procure au consommateur une satisfaction maximale pour un budget donné, il est nécessaire de combiner la carte d'indifférence du consommateur avec sa ligne budgétaire. De tous les lots de marchandises disponibles pour le consommateur, il choisira celui qui appartient à la courbe d'indifférence la plus éloignée de l'origine. C'est cet ensemble qui lui procurera un maximum de satisfaction. Un tel ensemble déterminera le point de contact de la droite budgétaire avec la courbe d'indifférence la plus éloignée (Fig. 15
).

Un signe formel de la satisfaction maximale du consommateur avec un budget donné est l'égalité de la valeur absolue du taux marginal de substitution de deux biens au rapport de leurs prix :

Au point de tangence (E), les pentes de la ligne budgétaire et de la courbe d'indifférence coïncident. Cette condition est la condition d'équilibre du consommateur dans la théorie de l'ordre de l'utilité.

La condition optimale du consommateur peut être interprétée comme suit. Le rapport auquel le consommateur, à des prix donnés, est capable de substituer une marchandise à une autre, est égal au rapport auquel le consommateur est prêt à substituer une marchandise à une autre sans changer son niveau de satisfaction. Le taux marginal de substitution de deux biens caractérise l'évaluation subjective de l'équivalence de ces biens pour un consommateur particulier, et le rapport de leurs prix - une évaluation objective (de marché) de leur équivalence. Lorsque les deux scores concordent, le consommateur obtient un maximum de satisfaction vis-à-vis de son budget, c'est-à-dire est dans un état d'équilibre.

La solution optimale illustrée à la Fig. quinze
, est souvent appelé interne, puisque le point de contact (E) se situe "à l'intérieur" de l'espace bidimensionnel des biens, plus précisément, dans son quadrant I. Cependant, dans certains cas, la ligne budgétaire et la courbe d'indifférence peuvent avoir une pente différente sur toute leur longueur et, par conséquent, il n'y a aucun point de contact. Dans de tels cas, la solution optimale est déterminée par la position la plus proche du contact et appelée le coin. Il est déterminé par l'intersection de la droite budgétaire, de l'un des axes de coordonnées et de la courbe d'indifférence. Sur la fig. 16
la ligne budgétaire KL est limitée par les points K (où X=0) et L (où Y=0). L'optimum du consommateur est atteint soit au point K, soit au point L. Dans le premier cas, la pente de la courbe d'indifférence au point K est inférieure ou égale à la pente de la droite de budget, dans le second cas, la pente de la courbe d'indifférence au point L est supérieure ou égale à la pente de la ligne budgétaire.

Prix-consommation (EE). Cette ligne représente l'ensemble de toutes les combinaisons optimales de biens consommés lorsque le prix de l'un d'eux change (Fig. 17
).

Sur la base de la courbe prix-consommation, vous pouvez créer une ligne de demande individuelle pour un produit.

Au fur et à mesure que le revenu du consommateur augmente, à prix des biens et préférences des consommateurs constants, la ligne budgétaire se déplace vers le haut parallèlement à elle-même et touche des courbes d'indifférence de plus en plus éloignées. En reliant tous les points d'équilibre des consommateurs, nous obtenons la ligne budget (revenu)-consommation(MM) (Fig.18, un
). Cette ligne représente l'ensemble de tous les ensembles ou combinaisons de biens optimaux à mesure que le revenu du consommateur change.

Si un individu a une carte d'indifférence avec des courbes d'indifférence décalées vers l'un des axes de coordonnées, alors la ligne revenu-consommation aura une pente vers cet axe. Dans ce cas, avec une augmentation des revenus, l'individu réduit la consommation de l'un des biens, appelé conditionnellement "de mauvaise qualité", et augmente la consommation d'un autre (Fig. 18, b
).

Une variation du prix d'un bien affecte la quantité demandée par l'effet de substitution et l'effet de revenu. L'effet de substitution résulte d'une variation relative des prix, il contribue à une augmentation de la consommation de biens moins chers. Un effet de revenu se produit lorsqu'une variation du prix d'un bien augmente (si le prix baisse) ou diminue (si le prix augmente) revenu réel, ou pouvoir d'achat, du consommateur. L'effet revenu peut stimuler à la fois une augmentation et une diminution de la consommation d'un bien, ou être neutre (ne pas modifier la consommation d'un bien). Pour déterminer la valeur de l'effet correspondant, il faut exclure l'influence d'un autre effet.